- Количественные и качественные исследования. Процесс проведения исследований.
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. П)
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
· в) построение модели поведения покупателя;
· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации .
Количественные методы
Количественные отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.
Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:
- Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении
- Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах
- Определение основных сегментов потребителей
- Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке
- Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик.
- Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару.
- Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
- Определение наилучшей упаковки для Продукта
- Определение оптимальной цены товара или услуги.
- Выявление пустующих ниш
- Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
- Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов
- Оценка уровня продаж товара или услуги
- Оценка представленности продукции в розничной сет
Виды количественных исследований
Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата:
- Личный опрос (face-to-faсe)
- Уличное интервью
- Интервью в местах покупки
- Квартирное интервью
- Телефонный опрос
- Тестирование продукта (in-hall и home tests)
- Аудит товаров (retail audit)
- Мониторинг
- Регистрация цен и ассортимента: могут входить в мониторинг
- Потребительские панели
Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.
В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.
В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.
Качественные методы
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.
Преимущества качественных методов.
- меньшие затраты на проведение;
- помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
- позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.
Виды сбора информации:
- Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
- Непосредственное наблюдение;
- Эксперимент
- Кейсы (иногда выделяется).
- Коммерческая, политическая и социальная реклама.
Коммерческая реклама — самый распространенный вид рекламы, она присутствует везде — на улице, на телевидении, на радио, в подземных переходах, в печатных изданиях, в транспорте. Коммерческая реклама распространяется через средства массовой информации, наружную рекламу, рекламу BTL. Цель коммерческой рекламы — убедить приобрести товар или услугу либо сформировать мнение о товаре/услуге. Чтобы убедить человека выбрать именно рекламируемый продукт среди множества аналогов, коммерческая реклама должна быть: направленной на целевую аудиторию; оригинальной, воздействующей на эмоции человека; доступной и информативной; пропагандирующей.
Социальная реклама — встречается гораздо реже, чем коммерческая или политическая. Социальная реклама направлена на изменение общественного поведения, формирование общественного мнения в отношении проблем социума. Как правило, заказчиками социальной рекламы являются государственные органы или некоммерческие организации. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на борьбу с курением и алкоголизмом, призывающую соблюдать правила дорожного движения и охранять окружающую среду.
Политическая реклама — это форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы, как правило, в период предвыборных кампаний. Политическая реклама должна отражать суть политических взглядов рекламируемых политических сил и предлагаемых ими мероприятий. Задача политической рекламы - привлечь избирателей, получить их поддержку, сформировать у потенциальных избирателей определенное мировоззрение и впечатление о предмете рекламы. Политическая реклама выполняет информативную функцию, оповещая и информируя широкие слои населения о политических взглядах, принципах, преимуществах партии или кандидата.
- Методы ПР - воздействия на общественной мнение и технологические схемы их использования.
Основные принципы ПР. Сюда относятся принципы: достоверности, социальной ориентации, системности, согласованности, прагматизма.
Принцип достоверности требует проведения ПР-деятельности при использовании достоверных данных, полученных на научной основе, исключения тенденциозности в оценках, распространения только проверенной, правдивой информации.
Принцип социальной ориентации включает необходимость проведения только такой ПР-деятельности, которая не может навредить обществу в целом и которая должна учитывать сложившиеся традиции, верования, устои морали, этики и нравственности.
Принцип системности основывается на системном подходе к проведению мероприятий паблик рилейшнз, структурированности форм ПР, постоянном контроле за выполнением графика мероприятий, их качеством, определении места и роли каждого элемента ПР при сегментном воздействии на целевые аудитории и одновременном учете их комплексного воздействия на общество в целом.
Принцип согласованности требует постоянной согласованности ПР- деятельности с внешней и внутренней средой организации, адаптации мероприятий паблик рилейшнз к изменениям среды, согласования маркетинговых, рекламных и других программ и планов развития организации с программами и планами ПР.
Принцип прагматизма заключается в необходимости практического использования мероприятий паблик рилейшнз, повышении их эффективности, направленности на решение конкретных задач организации.
Методы паблик рилейшнз. Сюда могут быть отнесены любые общенаучные методы, необходимые для реализации целей и выполнения задач ПР, а также специальные методы, которые используются в ПР, маркетинге и рекламе, — опрос, наблюдение, эксперимент, проективные методы, семантический дифференциал, моделирование и другие аналогичные методы.
Основные функции ПР. Сущность паблик рилейшнз раскрывается через его функции:
1) получение, изучение, хранение и распространение необходимой информации;
2) консультирование по проблемам реализации ПР- деятельности на практике;
3) выявление и прогноз возможных тенденций изменения внут-ренней и внешней среды и разработка адекватных этим изменениям ПР-программ и планов;
4) предотвращение и разрешение конфликтов, устранение недопонимания;
5) изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общества и его отдельных групп и на этой основе разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию позитивного по отношению к организации мнения и удовлетворения ожиданий;
6) установление и поддержание обратной связи с общественностью и потребителями, основанной на достоверной, своевременной и полной информации;
7) содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности, доброжелательных отношений с персоналом, партнерами, потребителями, СМИ и органами управления разных уровней;
8) укрепление производственных отношений, привлечение в организацию квалифицированных кадров и улучшение среды их производственной деятельности;
9) повышение организационной культуры, формирование фирменного стиля и имиджа предприятия, проведение кампаний паблисити;
10)участие в маркетинговой и рекламной деятельности; 11) формирование атмосферы сотрудничества и корпоративного духа с ориентацией на повышение уровня инноваций, качества, производительности труда, прибыльности, результативности и эффективности.
