Билет 3

1.       Классификация брендов

Так же существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловлен целью классифицирования и особенностями рыночной среды.

2.       Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации

Коммуникационный процесс состоит из ряда стадий и этапов, знание роли и содержания которых позволяет эффективно управлять процессом коммуникации.

Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.

Внешние коммуникации могут затрагивать любой из множества различных сегментов общества, с которым взаимодействует организация. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу, которая является высокоструктурированной формой внешних коммуникаций. Например, это телевизионные рекламные ролики, отпечатанные рекламные объявления и брошюры, посылаемые компанией по заранее составленному адресному списку. Большинство внешних коммуникаций носит менее формальный характер; скажем, руководство может неформально оповещать местную общину, каким образом компания вносит вклад в местную экономику. Годовые отчеты, обзоры новостей и публичные выступления руководителей — вот еще один пример внешних коммуникаций.

В теоретических исследованиях коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний процесс передачи сигналов без осуществления обратной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как коммуникационный процесс, в котором коммуниканты поочередно и непрерывно выступают в роли источника и получателя информации. Эти представления служат основными критериями классификации моделей коммуникации. Другим основанием классификации, на основе которого строятся простейшие модели, являются четыре основных компонента коммуникации (источник, сообщение, канал, получатель).

Кодирование информации – это процесс её преобразования из формы, удобной для непосредственного использования, в форму, удобную для передачи, хранения, автоматической переработки и сохранения от несанкционированного доступа.

Декодирование информации – процесс, обратный кодированию, т.е. восстановление сообщения из последовательности кодов.

3.       Интернет и реклама: возможности взаимодействия

В отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:

• размещение рекламной информации на веб-сайтах;
• привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя;
• поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

• Интерактивность. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так далее.
• Аудитория. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой область повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества.
• Таргетинг позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.
• Медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет для рекламодателя — наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем.

К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие виды интернет-рекламы:

• Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки, как правило, имеет форму баннерной рекламы.
• Текстовая реклама — размещение текстовых рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано в общее содержание страницы веб-сайта и выглядит как ее составная часть. Показ текстового рекламного объявления может быть статическим или динамическим.
• Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем такой рекламы может быть текстовое, графическое или комбинированное объявление. Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама, применяемая в поисковых системах.
• Тизерная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы.
• Промо-сайт — размещение рекламных материалов в виде веб-сайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения. Несмотря на то, что сам по себе веб-сайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации.. Привлечение аудитории на промо-сайт, как правило, осуществляется при помощи иных видов интернет-рекламы.
• Спам — массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте. Тестирование и анализ результатов спам-рассылок неизменно показывает его исключительно низкую эффективность. Вместе с тем очевидно, что спам приносит определенную экономическую выгоду его заказчикам, так как его интенсивность не только не снижается, но и постоянно растет. Это означает, что некоторая часть пользователей, несмотря на неприязнь к спаму, все-таки пользуется рекламируемыми посредством спама товарами или услугами.