Корпоративная благотворительность — это добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов — собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.
Выделяется несколько этапов развития корпоративной благотворительности.
1. Разовые пожертвования "по запросу" (называемые также бессистемной или спорадической благотворительностью), или адресная поддержка. С этого начинали почти все компании, но по мере профессионализации в вопросах благотворительности переходили на другие, более системные формы. Тем не менее, адресная поддержка нуждающихся, помощь пострадавшим в чрезвычайных ситуациях остаются в арсенале благотворительности многих компаний и используются в тех случаях, когда другие средства неприменимы.
2. Благотворительная акция. В отличие от разового пожертвования, благотворительная акция подразумевает некую идею, ради которой она проводится: помощь участникам Великой Отечественной войны к празднику Победы, озеленение города и т. д. При этом может быть существенно расширен круг адресатов помощи, а также круг участников акции — к ней могут присоединиться и другие заинтересованные стороны, которые могут дополнить ее своими возможностями.
3. Программная благотворительность. Благотворительная программа отличается от благотворительной акции или разового пожертвования, прежде всего, наличием инструментов управления: как правило, в любой программе должны быть определены цели и задачи, предполагается оценка полученного результата (отчасти для того, чтобы соотнести эти результаты с целями, отчасти — чтобы оценить эффективность затрат). Переход от разовых акций к программам позволяет расширить горизонт планирования благотворительной деятельности, а также решать более серьезные задачи, требующие времени и средств.
Благотворительная программа может быть организована в разных формах, включая выдачу грантов, проведение мероприятий или акций, организацию стажировок или обменов, проведение исследований, создание новых методик и т.д.
При наличии целого ряда программ компания может принять решение о создании собственного благотворительного фонда, разделив таким образом профессиональную коммерческую и профессиональную благотворительную деятельность.
4. "Инфраструктурная" благотворительность. По мере развития различных общественных организаций, благотворительная деятельность обрела свою "инфраструктуру": появились различные фонды и некоммерческие организации, специализирующиеся на определенных темах и имеющие собственные программы, которые может финансировать бизнес, или предлагающие свои услуги в качестве администратора благотворительных (как правило, грантовых) программ компаний. Таким образом, компании получили возможность отдавать свои благотворительные программы на аутсорсинг, и, если партнер выбран правильно, достигать более профессиональных и значимых результатов.
|
Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотворительных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зарабатывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной компании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хорошо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив группу людей, заинтересованных в этом благом деле. Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепляющие усилия по продвижению товаров. Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили, что делать добро полезно для основного бизнеса. Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через поток коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. Но у благотворительного маркетинга имеются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя. |
Корпоративный социальный маркетинг – это средства, при использовании которых компания поддерживает разработка и/или проведение кампании, нацеленной на изменения в поведении людей, которые приведут к улучшению гражданского здоровья и безопасности, защите окружающей среды и общественного благосостояния. Изменение поведения – цель и желаемый результат таких мероприятий. Успешные кампании по социальному маркетингу используют такие принципы стратегического маркетингового планирования: проведение анализа ситуации; определения целевой аудитории; постановку целей; определение препятствий изменению поведения и выгод от них для общества; формулировка маркетингового микса, который позволил бы преодолеть имеющиеся препятствия и максимизировать потенциальные выгоды. Как видим, эти принципы и методики подобны тем, что используются для разработки и реализации стратегий маркетинга продуктов и услуг, которые производят компании.
В переводе с греческого, слово «филантропия» означает – человеколюбие. Понятие это обширно. Оно объединяет буквально все виды добровольной помощи нуждающимся людям. В современной жизни синонимом к нему стало слово «благотворительность».
Таким образом, в современной жизни, филантропией (благотворительностью) принято называть бескорыстную материальную помощь нуждающемуся человеку или группам людей. Жертвователями могут выступать частные лица, благотворительные компании и фонды, а также коммерческие компании, что может говорить о существовании такого понятия, как корпоративная филантропия.
Существует ещё одна разновидность филантропии, называемая корпоративной. Это масштабная благотворительная деятельность, называемая ещё стратегическим социальным предпринимательством (социальным инвестированием). Её деятельность основывается на маркетинговых исследованиях, а также возможности вести контроль за пожертвованными средствами, с учётом ожиданий конечного результата.
Например, такую деятельность можно описать на примере одного из западных банков: чем больше средств он жертвует на благотворительность, тем больше привлекает новых вкладчиков. Ведь готовность жертвовать деньги на благотворительные нужды является доказательством его кредитоспособности.
ВОЛОНЕРСТВО
Работодатели заинтересованы в том, чтобы их сотрудники приносили пользу не только компании, но и обществу
Корпоративное добровольчество – это деятельность компаний, которые одобряют добровольную работу сотрудников на благо общества, и создают для этого условия. Ни о каком принуждении к добровольному труду речи не идет — компания не настаивает, а лишь поощряет.
Программы корпоративного добровольчества — это инвестиции в персонал, в профессиональный и личностный рост сотрудников. Добровольный труд дает дополнительный опыт. Непривычная обстановка, новые люди, новая сфера деятельности – все это мобилизует человека, развивает навыки общения и лидерские качества, заставляет искать творческие решения и т.д. Опыт добровольчества приносит моральное удовлетворение, повышает уверенность в себе, помогает лучше понимать, что происходит в обществе, чем живет мир за стенами офиса.
Корпоративное добровольчество помогает расширять контакты с местным сообществом, улучшать деловую и социальную репутацию бизнеса в глазах населения. Это инвестиции в социальную сферу, в решение острых социальных проблем. Бизнес заинтересован в том, чтобы работать в комфортной социальной среде, и разные компании вносят посильный вклад в улучшение социального климата.
Социально-ответственный подход к ведению бизнеса:
