Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое
модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.
В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:
• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;
• определить специфику использования товара;
• проанализировать конфликты и разногласия по определенным
вопросам;
• понять специфику субкультур.
Характеристика метода фокус-групп:
Достоинства
- Групповое взаимодействие позволяет
выяснить разные точки зрения, создает
предпосылки для высказывания ответных
аргументов;
- Достигается оптимальное сочетание
временных и финансовых затрат для
получения качественной информации от
большого количества людей;
- Возможность свободно высказываться и
дискутировать положительно влияет на
качество и глубину получаемой
информации;
- В процессе группового общения
снимаются психологические барьеры,
легче выражаются эмоциональные
реакции;
- Снимается противопоставление
исследователя и респондента, поскольку
влияние модератора компенсируется
групповой сплоченностью
Недостатки
- Результаты исследования зависят от квалификации модератора;
- Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников;
- Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант;
- Результаты предварительноготестирования носят ограниченный характер
- Требуются специальное помещение и оборудование ;
- Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм);
- Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе;
- Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы
51)
