Сегментирование рынка— это разделение гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию характера потребности, особенностей поведения и других различий. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сегмента на маркетинговое воздействие (изменение продуктного решения, снижение цены, доставку и послепродажное обслуживание). Для каждого сегмента рынка разрабатывается специфический комплекс маркетинга — продукт, цена, распространение, продвижение.
В качестве критериев сегментации используются наиболее значимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга — географические (место, регион проживания), экономические (доход), демографические (возраст, пол), социальный статус (средний, высший, низший класс), психографические (жизненный или организационный стиль: образ жизни; жизненные ценности). Для сегментации рынка могут использоваться два критерия (и более).
Сегменты определены правильно, если:
- рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характеристики, отличающие его от рынка в целом;
- рыночный сегмент достаточно большой по размеру и имеет рыночный потенциал для того, чтобы быть прибыльным;
- рыночный сегмент доступен для системы распространения и достижим для усилий продвижения;
- рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благоприятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для удовлетворения его уникальной потребности;
- рыночный потенциал сегмента (его покупательная способность) измерим.
Стратегии достижения целевых рынков
Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация).
Процедура идентификации сегментов рынка, включает в себя три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента. На первом этапе, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, на основании полученных данных составляется формальная анкета.
На этапе анализа исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — кластерный анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
На третьем этапе – этапе профилирования сегмента составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей может быть присвоено имя собственное.
