Медиаисследование — это исследование средств массовой информации и их аудитории. Исследования медиа являются вариантом маркетинговых социологических исследова-ний. Первый этап датируется началом XX в. и длится примерно до Второй мировой войны. Определяющей характеристикой этого перио-да было представление о безграничных воз-можностях существовавших тогда СМИ воз-действовать на человеческие убеждения и поведение. Решающую роль в формировании подобных взглядов сыграли пропагандист-ские успехи держав Антанты в Первой миро-вой войне, проанализированные американ-ским политологом Гарольдом Лассуэлом в книге «Пропагандистские техники в мировой войне» (1927). Пропаганда, которую Лассуэл определял как «сознательно управляемую коммуникацию», рассматривалась им как одно из мощных орудий реализации политических целей, нередко превосходящее по результа-тивности прямое силовое давления. Пропа-ганда для него в определенном смысле тожде-ственна демократии, потому что только на основе пропагандистского убеждения демо-кратия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества; в этом смысле пропаганда – значительно более экономный способ достижения целей. Пропа-ганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема, с моральной точки зрения. С технической стороны пропаганду, по мнению Лассуэла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего ин-струментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Именно Лассуэл первым рассматривал пропагандист-ское воздействие СМИ как основную функцию массовых коммуникаций, воздействие кото-рых на пассивную аудиторию он уподоблял действию укола или «магической пули». Концепция общественного мнения Уолтера Липпмана. Эпиграфом к своей книге «Общественное мнение» он выбрал фрагмент из «Государ-ства» Платона с описанием пещеры узников, которые вынуждены всю жизнь наблюдать только тени мира, но не сам мир. «Обществен-ное мнение» (по Липпману) - это «те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим. Важней-шей характерной чертой позиции У. Липпмана являлось то, что он считал, что «средний человек» не способен компетентно судить об усложняющихся в мире процессах, так как ему не хватает на это знаний и времени. Это по-стоянно действующий и определяющий фактор массового сознания, а, следовательно, и общественного мнения. Согласно У. Липпма-ну, познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всё, быть абсолютно информированным, так как окру-жающая среда потсоянно изменяется. Преодо-левая разнообразие мира, человек системати-зирует знание о нем, с помощью которого приспосабливается к жизни. Человеку доста-точно лишь выхватить фрагмент реальности, чтобы чувствовать себя уверенно. В результа-те, каждый человек в отдельности, может хорошо знать лишь небольшой фрагмент реальности, быть специалистом или экспер-том только по каким-то узким проблемам. А опросы общественного мнения включают в себя вопросы заведомо более широкого тема-тического спектра. Поэтому получается, что на какой-то вопрос продуманные и обоснован-ные ответы могут давать лишь немногие респонденты, компетентные именно в этой проблеме. У. Липпмана разделял общественное мнение на 2: общественного мнения с маленькой буквы и Обще-ственного Мнения с большой буквы. Общественное мнение с маленькой буквы – это знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотип-ных схем, интерпретаций, морали и т. д., направляющих игру воображения и само видение событий. Общественное Мнение с большой буквы- это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели.
