Наиболее частыми и щедрым заказчиками психологиче-ских исследований в области массовой коммуникации являются организаторы пропагандистских кампаний, специалисты в области рекламы и коммерческого спроса, поэтому модели убеждения занимают среди коммуникаци-онных моделей самостоятельное и довольно заметное место. Кроме того, коммуникативное сообщение влияет не прямо, а опосредованно через особенности людей. Эксперименты свидетельствуют, что люди, имеющие определенные предубеждения, в ответ на "анти-предубежденческую" пропаганду иногда даже усиливают свои предубеждения. В одном эксперименте испытуемым, имеющим расовые предрассудки, предъявлялась серия карикатур, высмеива-ющих эти предрассудки. Но большинство испытуемых неправильно растолковали их содержание и искажали смысл до такой степени, чтобы он соответствовал их соб-ственной позиции. Все случаи убеждения имеют два общих момента. Во-первых, убеждение всегда является попыткой социального воздействия и выражает намерение личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение другой личности или группы. Во-вторых, основной способ осуществления этого намерения - коммуникация. Главным отличием убеждения от других форм социального воздей-ствия является акцент на сообщении, содержащем аргу-менты. Ранние исследования убеждения исследования ХОВЛАН-ДА в Йельском университете (один из основоположников Йельской школы убеждающей коммуникации), были преимущественно сосредоточены на сдвиге установок, как основной зависимой переменной этого процесса. Во время Второй мировой войны Карл Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. При просмотре обучающих фильмов солдаты усваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и поведение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять. После войны Ховлэнд продолжил исследования в Йельском университете. И обнаружил, что успешный процесс убеж-дения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответству-ющее медиа-сообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с содержанием сообщения. Анализ более поздних моделей включал такие переменные, как внимание к сообщению, понимание сообщения, его принятие или отвержение, сохранение в памяти, а также последующее изменение поведения. Еще позднее исследо-ватели стали различать среди целей убеждающего воздей-ствия установки, убеждения, намерения и поведение. Традиционные модели, рассматривающие смену установок, предполагали, что, зная установку человека, можно пред-сказать как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации. Причем, главным компонентом установки с точки зрения эффективности убеждения является аффективный - симпатия или антипа-тия к объекту установки. Исследования К. Ховланда напоминают классическую схему бихевиористов «стимул (S) реакция (R)», где в роли стимула выступают параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией является степень изменения аттитюдов (установок) слушателя. Являясь необихевиори-стом, К. Ховланд признавал наличие так называемых «им-плицитных конструктов» между вышеупомянутыми переменными. К ним могут быть отнесены убеждения реципиентов, их предрасположенность к принятию убеж-дающего воздействия, эмоциональное состояние, мотивы и факторы, опосредующие психологические процессы (внима-ние, понимание, принятие). Таким образом, вначале исследо-ваний предпочтение отдавалось изучению внешних стиму-лов, но позднее К. Ховланд и его коллеги переключили инте-рес на изучение внутренних процессов, что повлияло на создание следующей модели, разработанной М. Шерифом при участии К. Ховланда. Итак, данная модель подразуме-вала, что мнение реципиента должно совпадать с мнением коммуникатора. Авторы теории утверждают, что у каждого человека есть так называемый латтитюд. Лат-титюд это мнение или убеждение человека по отношению к какому-либо социальному объекту. Он может быть разде-лён на латтитюд принятия и латтитюд отвержения. В первом случае это все возможные для человека мнения об объекте, а во втором случае это вовсе неприемлемые точки зрения для того же человека. Если говорить об убеждающей коммуникации, то сообщение сможет поменять аттитюд реципиента только в том случае, если оно попадёт в лат-титюд принятия. Таким образом, если мнения об одном объекте у реципиента и коммуникатора разные, то у первого, скорее всего, аттитюд останется без изменений.
