В 60-х годах ХХ века вопрос о влияния масс-медиа, и особенно телевидения на поведение людей, поднимается вновь (в 30-е эффект влияния рассматривался как максимально возможный, («теория максимального эффекта»): исследования привели к тому, что установки и мнения аудитории меняются посредством СМК и межличностного общения и зависит от личных характеристик индивида; люди склонны воспринимать информацию, которая соответствует их установкам). Проводятся новые эмпирические исследования, в результате которых появляется теория социального научения. В центре внимания исследователей находится вопрос о том, какое влияние оказывает телевидение на развитие детей.
На раннем этапе развития (в возрасте до 3 лет) детям необходимо сенсорное и зрительное восприятие. С экрана дети получают очень мало информационных стимулов, способствующих усвоению знаний. В реальной жизни, познавая все своими руками и глазами наяву умственные способности ребенка улучшаются. Иными словами, ребенку нужен трехмерный мир для лучшего развития. С экранов компьютеров и телевизоров он видит только двумерный мир. При обучении со специальной программой ребенок практически не взаимодействует с реальными людьми. Из виртуального мира в детское сознание врываются ложные и опасные ценности: "культура" силы, агрессии, грубого и пошлого поведения, что приводит к гипервозбудимости детей. Поток зрительной и слуховой информации, не требующий сосредоточенности и умственных усилий, воспринимается пассивно. Это со временем переносится на реальную жизнь, и ребенок начинает ее воспринимать так же. И уже сосредоточиться над выполнением задания, сделать умственное или волевое усилие, все труднее. Ребенок привыкает делать только то, что не требует усилия. До 7 лет у детского сознания нет защитного барьера от виртуальной агрессии, только после 12-ти лет дети учатся разделять виртуальную и действительную реальность.
Широко известны и работы Альберта Бандуры и его коллег, которые в своих исследованиях опирались на бихевиористкий подход в психологии. Для данного направления поведение человека объясняется с помощью формулы «стимул → реакция (S→R)». Основное положение данного подхода к объяснению влияния телевидения можно свести к положению, что человек учится способам поведения, наблюдая за другими людьми.
СМИ является источником примеров для поведения, и люди начинают имитировать их, когда убеждаются, что такое поведение ведет к какой-либо выгоде, которая в данной теории рассматривается как подкрепление действия.
Унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Сначала зрители запоминают эти факты, а потом на основании их формируют представления о реальном мире. Когда сконструированный мир согласуется с реальностью, то имеет место явление резонанса и эффект культивирования усиливается. Так, например, люди, которые часто смотрят телевизор, могут воспринимать мир более жестоким, чем он есть на самом деле. Те, кто реже смотрит телевизор, демонстрируют различные мнения. Таким образом, просмотр большого количества передач приводит к усреднению взглядов.
Близкий подход к интерпретации долговременного влияния СМИ на наше представление о мире и нашей роли в нем демонстрирует теория социализации. Д. Мейровиц и Н. Поустмен утверждают, современные дети начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было до появления телевидения. Оно является окном, через которое они узнают правду о мире взрослых.
Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание условиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию СМИ. С точки зрения данной теории, СМИ (особенно телевидение) являются важными источниками национальной и культурной социализации. Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, является частично делом рук СМИ. Поскольку дети имеют намного меньший жизненный опыт, содержание телепередач им кажется более социально-реалистичным, чем взрослым. Им трудно оценить реальность телевизионных образов, так как не с чем их сравнивать. Особенно сильное влияния СМИ будет на детей, которые родились в одном обществе, а живут в другом. Реальность мира, создаваемого телевидением, можно объяснить тем, что они имели меньше возможностей взаимодействовать с реальным миром, а свои суждения строили на основе ТВ картинки.
В 70-х годах появляется идея об активной аудитории, которая сама принимает решения и определяет цели потребления продукции медиа. Эффект от воздействия СМИ во многом определятся тем, как человек использует получаемую информацию и какое удовлетворение от нее он получает. Это положение легло в основу теории использования и удовлетворения. Эта теория объясняет факты, когда одна и та же информация приводит к противоположным эффектам.
