Информационное агентство — специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), обслуживающее СМИ. Его основная функция — снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на его продукцию. Функционирование агентства ориентировано на сбор новостей.
Первые PR-агентства занимались тем, что предлагали клиентам предоставлять информацию в прессу, обещая максимальные шансы на то, что она появится в печати. К прямой рассылке вскоре добавились личные контакты и проведение акций, способствующих диалогу с журналистами. В настоящий момент PR агентства развиваются в одном направлении, проводят мероприятия и
собрания самого разного рода, которые оплачиваются либо более или менее постоянными клиентами (месячные гонорары), либо эпизодически, то есть тогда, когда фирма хочет провести какую-нибудь особенную акцию. Их деятельность все больше и больше должна вписываться в нечто целостное – например, в кампанию по продвижению фирмы или товара. Независимые агентства вносят свой вклад в возникновение нового взгляда на проблемы – взгляда, не замутненного деталями производства или сервиса; что явно является недостатком связей с общественностью, осуществляемых изнутри. Помощь независимого консультанта является необходимой, чтобы сориентировать в нужном направлении кампанию по связям с общественностью, задуманную внутри фирмы.
PR-агентство (структура):
• Финансовый директор – планирует, финансовые операции и контролирует движение средств.
• Отдел по работе с клиентами – выполняет общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проекта.
• Директор специальных программ – осуществляет руководство проектами.
• Менеджеры проектов – осуществляют необходимую координационную деятельность.
• Группа внештатных консультантов и региональных представителей (они не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами).
• Креативный директор – (руководитель фирмы или его заместитель) он занимается продуцированием творческих решений.
__________
За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.
• · Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой организации. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к компании и ее представителям.
• · Нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход фирмы. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.
• · Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью.
Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.
• · Необходимо заранее выстраивать медиаполитику компании, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.
• · Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а не фирмы. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефонному аппарату.
• · Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер.
• · Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.
• · Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания компании, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж организации и сформировать преданность общественности
• ___________
PR-материалы для прессы и их характристика:
• Информационное письмо - это текст, направленный на информирование тех или иных лиц о чём-либо или о ком-либо.
• Бизнес-план – документ, вырабатываемый новой или действующей фирмой, компанией, в котором систематизируются основные аспекты намеченного коммерческого мероприятия.
• Коммуникационная программа это документ, в котором обоснован план и бюджет кампании по связям с общественностью.
• Медиа-план -последовательный план размещения информации в СМИ.
• Годовой отчёт — документ, ежегодно предоставляемый исполнительным органом хозяйственного общества общему собранию участников (акционеров) общества и содержащий отчёт об основных результатах деятельности общества за истекший период.
• Основные виды печатных материалов в системе связей с общественностью:
• Пресс-релиз. Это краткая информация, содержащая новость.
• Бэкграундер.
• Биография. Это опорная фактическая информация о конкретном человеке, занимающем важный пост в компании, предназначенная для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий.
• Заявление. Готовится тогда, когда организации надо представить свою позицию по какому-либо вопросу и оно носит аналитический характер.
• Пресс-кит. Это информационный материал, предназначенный для обнародования каких–либо сведений, чаще всего – официальных. Основное отличие сообщения – оно публикуется в таком виде, в каком предоставлены самой организацией.
• Эксклюзивная статья. Такая статья подается от имени директора фирмы, но пишется специалистом по PR. От пресс-релиза отличается тем, что занимает большой объем. Она не рассылается во все издания. Она пишется по заказу. Она не столь формальна, как пресс-релиз.
• Занимательная статья и кейс – история. Занимательная статья, это когда мы в занимательной форме подаем завуалированный материал. Кейс – история - это материал рекламного характера, подающийся в виде рассказа от третьего лица и передачи благоприятного жизненного опыта, полученного при покупке продукции или услуги.
• Обзорная статья. Это обзор материала о компании, призванный привлечь к ней внимание общественности.
• Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с представителем компании, оформленное в виде текста, радио записи или теле записи.
• Корреспонденция. Материал, в котором сообщаемые факты сопровождаются анализом и обобщением.
___________________
Информационная политика СМИ - это идейно-творческая концепция издания, которая определяет основные проблемно-тематические линии и воплощается в совокупности принятых форм реализации его программы.
