Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в сжатой форме с учетом следующего:
- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководиели, которые должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
- предполагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются направления использования маркетинговой информации.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие пара-метры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Необходимо также продумать и сформулировать те теоретические и практические действия, которые следует предпринять для достижения поставленной цели. Краткое и четкое определение таких шагов составит перечень задач маркетингового исследования. Каждая из задач формулируется в виде определенных логических операций, направленных на поиск ответов на исследовательские вопросы.
