СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия Целесообразность использования такого марке-тинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной между-народной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом. Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глу-бокое разделение труда между отдельными странами и способствовало даль-нейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию. Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках. Таким образом, положительные изменения, произошедшие в междуна-родных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления между-народного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудни-чества, способствовал появлению и практическому использованию междуна-родного маркетинга, его дальнейшему развитию. Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализа-ция рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран к всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения. Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества. Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО). Можно по-разному относиться к глобализации, что имеет место в ре-альной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобали-зация оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то же время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ус-коряться. Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации ока-зывают позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мне-нию, это обеспечивается, прежде всего, благодаря: • более высоким темпам роста прямых инвестиций; • использованию высокотехнологических инноваций; • существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юриди-ческие, управленческие, информационные и др. (причем интеллектуальная собственность становится основным товаром на мировом рынке). В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и оказания услуг, как на национальном, так и на мировом уровне. Увеличение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей, как на национальном, так и на мировом уровне. Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные последствия глобализации, как: • неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что на-ходит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей; • уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой; • наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны прямых или портфельных инвестиций; • увеличение числа экономических преступлений; • увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицированных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних; • перераспределение производства продукции в страны с низкой оплатой труда, что не всегда является желательным для экономики отдельных стран; • использование детского труда; • игнорирование правил безопасности; • ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в экономи-ческих интересах и наличия различных политических целей. Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бес-спорными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обоснованные управленческие решения. Процесс глобализации будет про-должаться, и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определенной мере и способствует использование международного маркетинга. Объективные процессы развития мировой экономики приводят к уси-ливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (пред-приятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредст-венное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма Должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния миро-вого рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации международного маркетинга. Осуществление между-народного маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и по-требности могут быть наилучшим образом удовлетворены. Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его миро-хозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществле-ния эффективной внешнеэкономической деятельности, международный мар-кетинг становится философией бизнеса на мировом рынке. В большинстве определений маркетинг рассматривается как человече-ская деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффек-тивное осуществление обменов. Точно так же в случае международного мар-кетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только те-перь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффективными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый кон-кретный рынок, выявление реальных потребностей и предпочтений конкрет-ных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обес-печение организации ее производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективного распростране-ния своих товаров. Поэтому любое определение международного маркетинга предусмат-ривает, что фирма, реализующая международный маркетинг: • должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки; • знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках; • направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей; • благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечи-вать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой струк-туре. Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соот-ветствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах. Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достиг-нуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максималь-ную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельно-сти фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рас-сматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может постро-ить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как: • увеличение объемов продаж; • обеспечение более благоприятных условий для производственной и ком-мерческой деятельности; • выход на новые рынки; • уменьшение затрат на производство единицы товара; • завоевание более высоких позиций на целевых рынках; • обеспечение конкурентного превосходства; • формирование у потребителей положительного имиджа и приверженно-сти к товарам и услугам фирмы и др. Увеличение объемов продаж, а следовательно, и производства обеспе-чивает повышение эффективности производства за счет расширения его мас-совости. Подобные результаты работы фирмы могут быть достигнуты благо-даря созданию более благоприятных условий для производственной и ком-мерческой деятельности. Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рынках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара. При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соот-ветственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара. Завоевание определенных позиций на целевых рынках позволяет обеспечить увеличение спроса на товары, расширить объемы производства и повысить его эффектив-ность. Наконец, достижение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услу-гам фирмы также способствуют повышению эффективности производства. Таким образом, реализация каждой из сформулированных целей более низко-го порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эффективности про-изводства, а следовательно, достижение главной цели – получение макси-мальной прибыли. Международный маркетинг не следует отождествлять с такими видами международной деятельности, как международная торговля, в частности экс-порт. Вместе с тем в некоторых учебниках и других литературных источни-ках это имеет место. На самом деле при осуществлении международной тор-говли могут не учитываться реальные потребности в товарах. Производители продукции ограничиваются лишь добросовестным отношением к выполне-нию условий поставки, оговоренных в заключаемых контрактах, требований к качеству товаров. Они, по существу, не знают реального состояния мирово-го рынка, конкретных запросов и потребностей в производимых товарах. Особенности международного маркетинга определяются спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда может быть более изменчивой по сравнению с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой. Прежде всего, необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельно-сти. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления внеш-неэкономической деятельности. И наоборот, правительство может быть неза-интересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем на-циональные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт. Поэтому они, как правило, способствуют осуществлению внешнеэкономической деятельности национальными фирмами. При выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное отношение к предла-гаемым товарам потенциальных потребителей. Что касается рыночных усло-вий, то они во многом определяют организацию внешнеэкономической дея-тельности. При этом условия рынка могут быть самыми разными для выво-димого на данный рынок товара. На одних рынках товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей. Принципы и инструменты, используемые при реализации маркетинга на национальном и внешних рынках, не имеют существенных различий. Од-нако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить до-полнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на националь-ном рынке. Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, яв-ляются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значи-тельные затраты. Они обусловлены необходимостью: • исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целе-сообразности выхода на него; • разработки обоснованной политики продвижения товара на выбранном внешнем рынке; • определения эффективной ценовой политики; • адаптации производимых товаров к условиям целевого рынка; • создания каналов распределения и обеспечения эффективного функцио-нирования на внешних рынках. Указанные затраты несопоставимы с аналогичными нитратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и достижения на нем предполагаемых конечных результатов. Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целе-сообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При проведении такого анализа следует определить как пре-имущества, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия. В качестве положительных сто-рон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают: • расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины полу-чаемой прибыли; • уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массово-сти его производства; • нестабильность национальной валюты; • заинтересованность в получении иностранной валюты; • нестабильность политической и экономической обстановки в стране про-исхождения товара; • несовершенство законодательной базы, регламентирующей предприни-мательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке; • получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, ко-торые к тому же могут быть более дешевыми; • уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств; • увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рынки; • устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж то-варов в странах с различными климатическими условиями; • повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки. Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяю-щих целесообразность внешнеэкономической деятельности. Так, в частности, в отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых изделий настолько велики, что они могут окупиться лишь при больших объе-мах продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных фак-торов следует одновременно учитывать и негативные последствия внешне-экономической деятельности. Рассматривая позитивные факторы выхода на внешние рынки, следует иметь в виду, что не всегда может быть обеспечен требуемый положительный результат от влияния данного фактора. Кроме того, при осуществлении внешнеэкономической деятельности фирма может столкнуться с целым рядом специфических проблем, не присущих внутреннему рынку. Порой внеш-неэкономическая деятельность выгодна стране, но не всегда является целесо-образной для фирмы. Иногда фирма в большей степени рискует получить негативные последствия своей предпринимательской деятельности на внеш-нем рынке, чем в своей стране. Для адаптации своих товаров к условиям внешних рынков фирма может быть вынуждена осуществлять затраты, кото-рые превзойдут возможный доход, получаемый ею благодаря массовости изготовления продукции. Международный маркетинг является составной частью общей системы управления фирмой, призванной направлять всю ее деятельность на удовле-творение нужд и потребностей покупателей и потребителей на выбранных внешних рынках. Он служит средством обеспечения преимуществ в удовле-творении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. Международный мар-кетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках. При использовании международного маркетинга фирма реализует сис-темный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Для этого она осуществляет следующее: • выявляет целесообразность выхода на внешние рынки; • определяет реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре; • изготовляет товар, который в наибольшей степени соответствует выяв-ленным потребностям; • обеспечивает доставку товара в необходимом количестве, в заданное место и в приемлемое время; • устанавливает цену, приемлемую для покупателя и обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом; • обеспечивает продвижение товара на целевой рынок (т.е. реализует ком-плекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персо-нальные продажи и стимулирование продаж). Таким образом, как и при реализации маркетинга на внутреннем рынке, фирма с учетом реальных нужд и потребностей на отдельном внешнем рынке может использовать четыре основных инструмента международного маркетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные четыре основных инструмента образуют комплекс международного маркетинга. В развитии международного маркетинга выделяется несколько этапов. И соответственно с этим некоторые авторы предлагают ввести для каждого этапа свое название международного маркетинга. Наиболее часто использу-ются такие термины, как «многонациональный маркетинг» и «глобальный маркетинг». Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разра-батывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стра-тегии маркетинга. Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учитывает общие присущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) тре-бования к товару и к комплексу маркетинга, и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как единый рынок. Данный международный маркетинг реализуют такие широко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble. 10.2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Реализация международного маркетинга предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга, т.е. всего того, что прямо или косвенно может влиять на предпринимательскую деятельность фирмы на внешних рынках. Такое влияние могут оказывать как отдельные факторы, воздействующие на деятельность фирмы на внутреннем рынке, так и факторы, присущие отдельным странам, на рынках которых фирма присутствует. Кроме того, следует учитывать и состояние общей международной среды в целом. Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, определяющие среду международного маркетинга. Она способна лишь анализировать их состояние и учитывать результаты такого анализа в своей маркетинговой деятельности. Чтобы это сделать на должном уровне, необходимо, прежде всего, выделить основные факторы, влияние которых может создать определенные угрозы и проблемы для фирмы, и в то же время их правильный учет позволит выявить и использовать маркетинговые воз-можности. В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы фак-торов. К таким основным группам факторов относятся (рис. __): • политические; • экономические; • правовые; • социально-культурные. Рис. ____ Среда международного маркетинга Помимо указанных основных групп факторов, влияющих на среду ме-ждународного маркетинга, еще выделяют: • научно-технические факторы; • демографические факторы; • природные факторы; • географические факторы. Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соот-ветствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, поли-тическую, правовую, социально-культурную и др. Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них провести систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду международного маркетинга, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет выявить маркетинго-вые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все не-обходимые условия для успешной реализации международного маркетинга. Ни одна фирма не может эффективно осуществлять вою предпринима-тельскую деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся поли-тическую среду в том государстве, в котором она присутствует. Кроме того, она должна считаться с международной политической средой. Что касается политической среды страны местонахождения фирмы, то она может ограни-чивать деятельность фирмы на внутреннем и внешних рынках, или наоборот, политическая среда может благоприятствовать ее внешнеэкономической дея-тельности. Точно так же политическая ситуация в мире может быть как бла-гоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран, зависит от: • политической стабильности; • участия в политических блоках; • наличия межгосударственных соглашений; • отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность. Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и внешнеэкономическую деятельность в частности. При этом правовые основы бизнеса на внешних рынках регулируются нормами между-народного частного права. С учетом того, что постоянно усиливается интеграция отдельных госу-дарств, развивается мировой рынок, осуществляется интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права. При этом каждая из стран в значительной мере самостоятельно формирует нормы такого права. Таким образом, каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться с наличием международной правовой среды. Исходя из этого, выделяют три уровня права: национальное, наднациональное, международное. Для того чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющих. Каждая из групп показателей соответственно характеризует: • уровень экономического развития; • состояние экономики; • состояние рынка; • развитие региональной экономической интеграции. Указанное выделение групп факторов является в определенной мере условным. Тем не менее, оно позволяет более обоснованно исследовать эко-номическую среду международного маркетинга. Первая группа факторов включает основные обобщающие показатели, отражающие достигнутый уровень экономического развития отдельных ин-тересующих фирму стран. Фактическое состояние экономики исследуемых стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы. Третья группа факторов обусловливает состояние рынки отдельных стран и возможные тенденции его развития в будущем. Состояние и уровень развития экономической интеграции отдельных интересующих фирму стран характеризуются содержанием четвертой группы факторов. Социально-культурные факторы охватывают практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средст-ва коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зару-бежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок. Результаты данного исследования являются также основой для разра-ботки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три группы: 1) элементы культуры; 2) субкультура; 3) социальные факторы. Следует так же отметить, что степень влияния отдельных факторов не-одинакова для разных уровней культуры. Обычно рассматривают четыре такие уровня: культуру отдельного лица, культуру фирмы (корпоративную культуру), отраслевую культуру, национальную культуру. Развитие науки, техники и технологий может оказать самое непосред-ственное влияние на внешнеэкономическую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, новые технологии, это оказывает положительное влияние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-технической среде, ее продукция может быть не востребованной покупателями. Основными факторами, определяющими научно-техническую среду маркетинга, являются: • уровень развития науки и техники в данной стране; • наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей; • уровень технологического развития в отдельных отраслях; • результативность научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР); • степень технического обеспечения производства; • уровень кастомизации. Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-технической среды международного маркетин-га, являются: • развитие информационных технологий; • внедрение биотехнологий; • разработка и внедрение в массовое производство новых технологий. Разработка и внедрение в массовое производство новых материалов и технологий оказывают существенное влияние на качество жизни людей, их взаимоотношения между собой и с окружающим миром. Служба управления международным маркетингом фирмы должна по-стоянно отслеживать изменения в научно-технической среде, анализировать возможности использования новых достижений науки и техники в интере-сующей отрасли. Одновременно необходимо обеспечивать достаточный уро-вень финансирования научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, позволяющий своевременно совершенствовать изготовляемые товары и выводить их на зарубежные рынки в целях более полного удовлетворения нужд и потребностей потребителей отдельных стран. Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешне­экономическую деятельность демографических факторов. Для обеспечения удовлетворения конкретных потребностей потребителей фирма должна знать, как будет изме-няться численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факторов для международного маркетинга первостепенное значение имеют: • численный состав отдельных возрастных групп населения данного госу-дарства; • динамика рождаемости; • динамика смертности; • средний возраст вступивших в брак; • динамика разводов; • среднее количество детей в семье; • род занятий; • уровень миграции населения; • общеобразовательный уровень населения и динамика его изменения. Выявив и проанализировав эти факторы для каждой из интересующих фирму стран, можно определить степень влияния каждого из них на реализа-цию международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наибо-лее приемлемые пути развития фирмы в будущем. Основными факторами, определяющими природно-географическую среду международного маркетинга, являются: • месторасположение государства; • климатические условия и их особенности; • состояние окружающей среды; • природные особенности. Особенно важным фактором в последние годы становится сохранение окружающей среды. В связи с этим актуальными являются вопросы рацио-нального использования природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что: • ощущается дефицит некоторых видов сырья; • постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; • растет загрязнение окружающей среды. В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государ-ственных органов отдельных стран в обеспечении рационального использо-вания и восстановления природных ресурсов. При этом наиболее актуальны-ми проблемами экологии являются: • использование экологически безопасных продуктов для изготовления товаров; • создание упаковки, которая либо не загрязняет окружающую среду, либо поддается полной переработке; • защита озонового слоя земли; • сохранение энергии; • выделение государствами более значительных средств на борьбу с за-грязнением окружающей среды. Выше условно выделены и рассмотрены основные факторы, опреде-ляющие среду международного маркетинга. Специалисты по международно-му маркетингу должны знать эти факторы и учитывать их в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз для фирмы на внеш-них рынках и установления и использования маркетинговых возможностей. 10.3. ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна принять реше-ние, каким образом она будет выходить на него. Существует несколько спо-собов выхода на международный рынок, и задача фирмы состоит в том, что-бы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного за-рубежного рынка. Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. ____). В соответствии с таким подходом выделяют: • экспорт; • совместное предпринимательство; • прямое инвестирование. Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки. При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гиб-кости и имеет низкий уровень риска. Однако она не имеет возможности осу-ществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принима-ет долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими парт-нерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совме-стно проводит контроль. Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реали-зацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значитель-ные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности. Рис. ____ Способы выхода на внешний рынок Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный ры-нок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий. Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма произ-водит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем по-ставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок. Существуют различные способы осуществления экспортных поста-вок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каж-дый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма долж-на решить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и опреде-лить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам. В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить доста-точно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают: • непрямой (косвенный) экспорт; • прямой экспорт; • совместный экспорт. При совместной предпринимательской деятельности товаропроизво-дитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур. Собственность совместных структур и контроль за их предпринима-тельской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами. Для совместной предпринимательской деятельно-сти присущи различные организационные формы ее осуществления. Наибо-лее часто используются такие организационные формы, как: • контрактное производство; • международный лицензинг; • международный франчайзинг; • совместное предприятие; • стратегический союз; • управление по контракту. Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подкон-трольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внеш-нем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем. Многие марке-тологи считают, что указанный подход к определению прямого инвестирова-ния не всегда является оправданным. Это они объясняют тем, что фирма мо-жет контролировать деятельность совместного предприятия и в том случае, когда ей не полностью принадлежит весь пакет акций. Тем не менее, выделе-ние в теории международного маркетинга прямого инвестирования является вполне правомерным, что определяется спецификой данного способа выхода на внешние рынки. Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на от-дельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпоч-тение отдается: • торговым представительствам; • зарубежным торговым филиалам; • зарубежным торговым фирмам; • зарубежным предприятиям; • региональным центрам; • транснациональным корпорациям. Выше рассмотрены наиболее часто используемые способы выхода на внешние рынки. Важно правильно определить какому из этих способов в ка-ждом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на эффективность продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы (рис. _____): 1. Внутренние факторы; 2. Внешние факторы; 3. Факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок; 4. Факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках. Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фир-мы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким фак-торам относится и вид товара. Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа вы-хода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные разли-чия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределе-ния. Рис. ___ Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок. Факторами, определяющими привлекательность данного способа вы-хода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказывающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассмат-ривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную приро-ду ноу-хау. При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода. Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ уста-навливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий. Используя прагматичный подход, сначала выбирается воз-можный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа. Ключевые термины: международный маркетинг, глобализация, многона-циональный маркетинг, среда международного маркетинга, экспорт.