СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Реализация концепции маркетинга и широкий набор функций марке-тинговой деятельности, многие из которых отличаются сложностью и трудо-емкостью, предъявляют серьезные требования к организации маркетинговой службы на предприятии. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм дока-зывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обуслов-лены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информацион-но-аналитической системы маркетингового исследования. Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выпол-няющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъ-юнктура) к требованиям потребителей на рынке. В условиях перехода к ры-ночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интег-рированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие тре-бования: • научность - соблюдение требований теории маркетинга и теории ме-неджмента; • мобильность - неотложное выполнение принятых решений; • гибкость - способность оперативно менять тактику и стратегию марке-тинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; • маневренность - умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случай-ных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собст-венные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; • настойчивость - неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; • демократичность - сочетание дружеских благосклонных отношений ме-жду начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; • исполнительская дисциплина - обязанность выполнять намеченную про-грамму в установленные сроки. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и сте-пень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специали-зации и от той концепции управления маркетингом, которую использует предприятие. В маркетинге различают несколько концепции (подходов) управления маркетинговой деятельностью. 1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потреби-тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы. Основной объект внимания - совершенствование про-изводства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и сниже-ние себестоимости продукта. 2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей). 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирова-ния продаж. Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж. Ос-новной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. 4. Концепция общего маркетинга. Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания - нужды потребителя. Главное содержание - забота об удов-летворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства дос-тижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). 5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает ориентацию на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп кли-ентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Средства достижения целей фирмы - это баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей и интересов общества. Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопостав-лении отдельных концепций, представленных в таблице 20. Таблица 20 Сравнение концепций маркетинга Концеп-ция Принцип Стимул покупки Задача ком-пании Главное подразде-ление Произво-дствен-ная Покупатель сам найдет и купит товар, если он будет дешевым и массовым Пригод-ность и приемлемая цена Производить продукт в достаточном количестве; оптимизиро-вать распре-деление и доставку Производ-ственное; дистрибью-торское Продук-товая Покупатель сам найдет и купит товар; покупатель сам способен оценить полез-ность продукта; покупатель запла-тит больше, если будет уверен в продукте Качество Найти «под-ходящий» «хороший» продукт; про-извести каче-ственный продукт; объ-яснить назна-чение про-дукта Исследова-ний и раз-работок; конструк-торское; производ-ственное Сбыто-вая Потребитель ку-пит только нуж-ный ему продукт; потребителя мож-но побудить по-купать больше за счет техники про-даж Возбуж-денный интерес Наращивать известность продукта и компании; стимулирова-ние продаж Продаж; маркетин-говое Марке-тинговая Точка зрения по-требителя наибо-лее значима; в долгосрочной динамике продаж интерес к продук-ту зависит от его способности ре-шить проблемы потребителя и удовлетворить его нужды Соответст-вие нуждам и потребно-стям Знать нужды и запросы потребителя; удовлетво-рять нужды и запросы по-требителя Маркетин-говое; все подразде-ления Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следу-ет поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий. Важным моментом в составлении плана являются ориентация произ-водства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществ-ляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.