ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обес-печивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. В связи с этим задачей товародвижения является эффективное преодоление расстояния меж-ду предприятием-производителем и конечными потребителями его продукции (превращения продукции в товар). Схема организации товародвижения приведена на рисунке 17. Рис.17. Схема организации товародвижения Планирование товародвижения – систематическое принятие физи-ческого перемещения и передачи собственности на товар или услугу от про-изводителя к потребителю. Товародвижение является мощным инструмен-том стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основные издержки това-родвижения складываются из расходов по транспортировке последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Отправная точка создания системы товародвижения - изучение по-требностей клиентов и предложений конкурентов: • своевременная доставка товара; • готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; • аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных рабо-тах; • готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; • готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Необходимо изучать сравнительную значимость разных видов услуг для потребителей. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она стремится предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, но по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достиже-ние этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным направлениям: • обработка заказов; • складирование товаров; • товарно-материальные запасы; • транспортировка товаров. На рисунке 18 представлена схема основных путей экономии затрат при транспортировке товара, где 1 – более быстрая обработка, использование более дешевого транспорта; 2 – компьютеризация контроля запасов; 3 – использование скоростного и специализированного транспорта; 4 – рефрижераторное транспортирование без упаковки; 5 - увеличение объемов хранилищ и сокращение расходов на переработку; 6 – контейнеризация штучных товаров и т.п. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно от-метить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долго-срочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Рис.18. Схема основных путей экономии затрат при доставке товара потреби-телю После того как выбраны каналы товародвижения, необходимо соот-ветствующим образом спланировать и организовать систему физического перемещения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Про-цесс организации товародвижения включает следующие этапы: 1) выбор места хранения запасов и способа складирования; 2) определение системы перемещения грузов; 3) введение системы управления запасами; 4) установление процедуры обработки заказов; 5) выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих эта-пов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логиче-ски построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вы-звана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпаде-нием циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, кото-рое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потреб-ления товаров. Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом увеличиваются затраты по созданию складских сооружений. И, на-оборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравне-нии единовременных затрат (капиталовложений) по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. На практике довольно часто используется метод сравнения вариантов по приведенным затратам (т.е. затратам, включающим два слагаемых: расходы на содержание мест хранения и затраты на капиталовложения, скорректированные с помощью нормативного коэффициента эффективности). Определив вариант с минимальными приведенными затратами, можно рассчитать количество пунктов хранения товаров. Выбор пунктов размещения складов с помощью показателя приведенных затрат осуществляется по формуле: Пз=КЕн+Ис+Ит →min (где Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов; К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15); Ис, Ит - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей). При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объемов поставки тоже различна. На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределени-ем. В современной рыночной экономике все более важным инструмен-том оптимизации товародвижения и уровня конкурентоспособности системы сбыта становится маркетинг-логистика. Логистический подход к управлению товародвижением принципиально отличается от традиционного: он базируется на выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и на интеграции отдельных звеньев цепи товародвижения в единую систему. Это обеспечивает эффективное управление сквозными материальными потоками.