ЦЕНА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ФАКТОР КОНКУРЕНЦИИ

Цена товара – это количество денежных единиц определенной ва-лютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях. В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономиче-ским параметром, характеризующим деятельность предприятия. • Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. • Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние, как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую дея-тельность предприятия. • Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конку-ренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводи-телями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объек-тивные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затра-ты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денеж-ных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.). Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отноше-нию только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через про-межуточные звенья установления цен, например, производитель, может опре-делить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей по-требностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное уста-новление цен и не обязывающие рекомендации по ценам. Вертикальное це-нообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работаю-щих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного по-купателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом. В условиях рынка цены выполняют две основные функции: • ограничение потребления ресурсов; • мотивируют производство. Цены имеют огромное значение в условиях рыночной экономики. Они определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Уровень цен может приводить к самым разнообразным последствиям. Цены могут, как привлечь, так и отпугнуть покупателей. Уровень цен сильно влияет на общую выручку и размер прибылей фирмы, а, в конечном счете на ее жизнеспособность. Цены являются сильным средством борьбы с конкурента-ми на рынке. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных произво-дителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства. Цены в масштабе макроэкономики подвергаются изменениям под воз-действием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя ку-пить товар или услуги в определенное время и в определенном месте. Однако не всякое желание иметь товар является спросом. В него превращается только желание, подкрепленное финансовыми возможностями. Иными словами, речь идет о платежеспособном спросе, т.е. спросе, обеспеченном денежными средствами покупателей. Величина спроса определяется следующими факторами: • потребностью покупателя в данном товаре; • доходом покупателя; • ценой на этот товар; • ценой на товар-заменитель; • ценой на дополняющий товар; • ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния и т.д. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предло-жение, т.е. то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предло-жить покупателю в определенное время и в определенном месте. На величину предложения влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Состояние общего равновесия (равновесная цена) рынка постоянно на-рушается под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения и обусловливающих их динамику. Чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность показывает, насколько сильна реакция спроса или предложения на изменение цены. В экономической теории различаются также следующие понятия: • свободные цены – цены, свободно складывающиеся на рынке под воздей-ствием конъюнктуры, независимо от какого-либо влияния государственного регулирования; • монопольная цена – цена, установленная выше или ниже цены производ-ства в условиях монополии на рынке продавца или покупателя товара; • цена производства – цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал; • цена потребления – сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара в период его эксплуатации. Такое понимание цены с точки зрения маркетинга особо важно в отношении технически сложных то-варов длительного использования. Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (табл.15). Таблица 15 Виды цен по стадиям товародвижения Стадии товародвижения Виды цен Предприятие – оптовая торговля Оптовая цена предприятия Оптовая торговля – розничная тор-говля Оптовая цена промышленности Розничная торговля - потребители Розничная цена Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис.16). Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дота-ции. Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организа-ций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством. Цена розничная – цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателям очень малыми партиями (1-2 ед.). Оптовая цена – цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям. Такая цена обычно ниже розничной, так как меньше издержки обращения в расчете на единицу товара. Цена, устанавливаемая на сравнительно длительный промежуток вре-мени именуется стандартной ценой. В практике торговли используются множество видов цен, что обуслов-лено особенностями организации купли-продажи. Себестои-мость продук-ции Прибыль пред-приятия Акциз (по подак-цизным товарам) НДС Снабженче-ско-сбытовая надбавка Торго-вая над-бавка Оптовая цена предпри-ятия Отпускная цена предприятия без НДС Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника) Продажная цена оптового посредника (покупная цена предпри-ятия торговли) Розничная цена Рис.16. Структура цен Мировые (внешние) цены – складывающиеся на международных рын-ках, цена, отражающая средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнк-туры. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на нацио-нальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте. Различают следующие виды внешних цен: • Базисная цена – используется для определенного сорта или качества то-вара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. • Фактурная цена (цена купли-продажи) – определяется условиями по-ставки, обусловленными в контракте. Эти цены обычно сопровождаются обо-значением СИФ, ФОБ, ФРАНКО и т.д., с помощью которого фиксируются условия договора купли-продажи и распределение обязанностей между про-давцом и покупателем: Внутренние цены – цены, складывающиеся на национальном рынке. • Биржевые цены – по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Биржевая котировка - это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллете-нях. • Монопольная цена – установленная выше или ниже цены производства. • Прейскурантная цена – справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства, публикуется в ценниках и прейскурантах. • Рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.