ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, на-сколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Од-нако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть пре-доставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные марке-тинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. В основе товарной политики лежит разработанная американскими уче-ными-экономистами концепция «жизненного цикла товара». Каждый вид товара имеет собственный жизненный цикл, иначе говоря, время присутствия его на рынке в период определенной рыночной устойчивости и, рано или поздно, вытесняется с рынка другим товаром с более совершенными свойст-вами и низкими ценами. Каждый вид товара имеет разный по продолжитель-ности жизненный цикл - от нескольких дней до нескольких лет. Таким обра-зом, жизненный цикл продукта (товара) - это время с момента первоначаль-ного появления его на рынке до прекращения его реализации на данном рын-ке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени. В задачу товарной политики маркетинга входит ра-ционально и экономически целесообразное удлинение продолжительности жизни товаров на рынке, в то время, как развитие научно-технического про-гресса на предприятии (отрасли и т.п.), наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению их жизненного цикла. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от реализа-ции товара и, обычно, представляет собой пять стадий: стадию разработки и внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спа-да. Каждая стадия жизненного цикла товара связана с его объемами при-былей от производства и сбыта товара, с объемом вкладываемых инвестиций (капитальных вложений), с расходами на маркетинговую деятельность, с уровнем действенности рекламы, конкуренции, поведения покупателей и их отношения к товару, с уровнем цен на товар и т.п. Определить, где начинает-ся и кончается каждая стадия товара, достаточно сложно. Обычно, началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или умень-шения объема товара становится ярко выраженным. Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж: товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрело-сти и спада. Жизненный цикл, представленный на рисунке 14 является традицион-ным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, орехо-вое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зре-лости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особен-ностями, так и поведением потребителей. Рис.14. Жизненный цикл товара Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характе-ристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характе-ристика приведена в таблице 14, а более подробно рассмотрена в тексте. На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, поку-патель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью пре-одоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезаморожен-ные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпус-кается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства то-вара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта. Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения, и другие. По мере повышения инте-реса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает, возрастает и численность его покупателей. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Ими могут быть и медленный рост производст-венных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама. Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. Таблица 14 Характеристика стадий жизненного цикла товара Стадия Внедрение Рост Зрелость Спад Темпы роста продаж Рост Быстрый рост Стабильный рост, а затем некоторое сни-жение из-за насыщения рын-ка Резкое снижение Расходы на клиентов Высокие Средние Низкие Низкие Прибыль Убыток Растущая при-быль Высокая прибыль Снижаю-щаяся при-быль Клиенты Новаторы Восприимчи-вые Среднее боль-шинство Отстающие Конкурен-ция Незначи-тельная Умеренная Сильная Незначи-тельная Цели марке-тинга Привлечение внимания к товару лиц, формирую-щих общест-венное мне-ние Расширение сбыта и ассор-тиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сократить падение, оживить рынок Задачи мар-кетинга Выявление спроса, ин-формативная реклама, по-вышение качества то-вара, гибкая ценовая по-литика, орга-низация сер-виса, созда-ние имиджа товара и фирмы Стимулирова-ние спроса, развитие сег-мента рынка, убеждающая реклама, сни-жение цены; расширение сервиса, рас-ширение по-требительских свойств товара Напоминающая реклама, стиму-лирование сбыта за счет повыше-ния качества, улучшения об-служивания, ос-воения новых сегментов рынка, дальнейшее рас-ширение потре-бительских свойств товара Определе-ние мас-штабов затрат на обслужи-вание реа-лизован-ных това-ров, пред-ложение о времени запуска нового то-вара Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов роста объема реа-лизации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рын-ка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интен-сификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются. На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вме-сте с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации те-кущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность. На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов рос-та продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по по-вышению конкурентоспособности товара. Стадия зрелости обычно продол-жительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы: • растущая зрелость - объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели; • стабильная зрелость, или фаза насыщения - объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покуп-ками с целью замены использованных товаров; • снижающаяся зрелость - объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных произ-водственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: • модификация рынка; • модификация товара; • модификация маркетинговых средств. Модификация рынка - руководство организации пытается привлечь но-вых покупателей тремя способами: • попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара (например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать раз-работку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработ-ки); • изыскать новые способы использования товара постоянными покупате-лями (сельскохозяйственные производители и производители продуктов пи-тания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты при-готовления блюд); • изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне (например, если производитель соков установил, что основ-ными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным лю-дям в качестве фруктовой диеты). Модификация товара - предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупате-лей или увеличит возможности использования товара постоянными клиента-ми. Модификация товара часто определяется, как повторное внедрение това-ра и существует в различных формах: • улучшение качества товара; • модернизация товара; • улучшение оформления товара. Улучшение качества товара - эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами пу-тем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объ-ем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются сле-дующие условия: • свойства товара могут быть улучшены; • покупатель верит в возможность улучшения качества товара; • значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара. Модернизация товара - эта форма повторного внедрения товара пред-полагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его приме-нения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые до-бавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, про-дукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед кон-курентами: • быть ведущей в своей отрасли; • повысить доверие постоянных покупателей к товару; • не только повысить объемы реализации, но и обеспечить лучшую со-хранность, больший срок службы товара; • повысить интерес сотрудников организации к работе. Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли. Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак «Довгань»). Модификация маркетинговых средств - для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привле-чения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: мате-риальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых ски-док, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организа-ция может увеличить объем сбыта, например, путем использования магази-нов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнооб-разные дополнительные услуги. Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спро-са, снижают цены. При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок. Оставшаяся на рынке организация может провести следующие мероприятия: • сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стиму-лирования, сбыта; • сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта; • резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль; • после того как стало ясно, что товар является неперспективным, необхо-димо принять ряд решений. Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников. Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возмож-ность перегруппировать ресурсы, и позволит постоянным покупателям изме-нить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинго-вые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. В 70-е годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, состоящей из четырех квадрантов. В основе Бостонской матрицы также лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит че-тыре стадии: выход на рынок (товар – «трудный ребенок»), рост (товар – «звезда»), зрелость (товар – «дойная корова») и спад (товар – «собака»). Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса исполь-зуются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение тем-пов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. В основе матрицы БКГ лежат два предположения: 1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наи-большую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финан-совые потоки максимальны. 2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном фи-нансировании. В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четы-ре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стра-тегическим целям и финансовым потребностям, представленных на рисунке 15. • «Трудный ребенок» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы мо-гут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но тре-буются значительные средства для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов предприятию необходимо решить либо увеличить долю рынка данных товаров, либо прекратить их финансирование. • «Звезда» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они при-носят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли дина-мичного рынка. • «Дойная корова» (медленный рост/высокая доля) - товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая». • «Собака» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые нахо-дятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей рос-та. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми рас-ходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. Рис.15. Матрица БКГ В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – «коровы», 1–2 – «звезды», несколько «детей» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия отно-сительно хорошие. Однако, избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.