РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования можно подразделить на исследования рыночной и системной направленности. Рыночные исследования могут быть названы прикладными. Их характер может быть различным. Систематизация разновидностей прикладных маркетинговых исследований необходима для совершенствования методологии маркетинга как отрасли науки. В маркетинге определяют типы, формы и виды исследований. Выделяют 4 типа маркетинговых исследований: 1. Поисковые (разведочные) - предшествуют разработке программы основ-ного исследования и предпринимаются для сбора предварительной информа-ции, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа. Факти-чески речь идет о поиске проблем и узких мест. С одной стороны, для прове-дения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное ис-следование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специ-альных методов. Среди методов проведения разведочных исследований мож-но выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. 2. Описательные - имеют целью констатацию, «фотографирование» реаль-ных фактов и событий. Обычно ведется поиск ответов на вопросы, начинаю-щиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда», «как». Вопрос «почему» при проведении описательных исследований не задается. Как правило, такая ин-формация содержится во вторичных данных или собирается путем проведе-ния наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследу-ется: «кто» является потребителем продукции фирмы; «что» рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок; «где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты; «когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; «как» характеризует способ использования приобретенного продукта. 3. Казуальные - аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования причинно-следственных связей результатов деятельности предприятия с некоторыми факторами. Этот тип исследования может быть основан на экспериментальных данных, а также на результатах наблюдений и опросов. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирова-ние по принципу: «что произойдет, если...». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Содержательные результаты получают при применении статистических методов анализа взаимосвязи. 4. Экспериментальные исследования - предполагают сбор первичной ин-формации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на раз-личные цены). Проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой причинно-следственной связи между показателями. На практике при проведении конкретного маркетингового исследова-ния, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования мо-жет быть принято решение о проведении разведочного исследования, резуль-таты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. При проведении маркетинговых исследований выделяют следующие формы: 1). Первичные маркетинговые исследования: - опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по ка-кому-либо вопросу (устные, письменные и телефонные); - наблюдение - это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования (полевое, лабо-раторное и личное); - эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при од-новременном контроле посторонних факторов (полевой и лабораторный экс-перимент); - панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени (торговые, потребительские и сервисные панели). 2). Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования - это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опуб-ликованной информации. Вторичные исследования используются для страте-гического планирования маркетинга. Различают и виды маркетинговых исследований: • Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетин-говых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных иссле-дований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; опреде-ление наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш. • Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей сре-ды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. • Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопос-тавления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недос-татков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно полу-чить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред-приятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факто-рам внешней среды. • Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. • Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные при-знаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потре-бители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле-дования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. • Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обес-печения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотруд-ничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализи-руются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рек-ламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достиже-ния наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (ли-дерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение актив-ных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. • Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изу-чение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, стра-ховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. • Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособ-ности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампа-нии, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, пер-спективные требования потребителей. Результаты исследования дают воз-можность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособ-ность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифици-ровать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. • Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотно-шения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наи-меньших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравне-ние технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия). • Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения ста-новятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами полу-чаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особен-ностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. • Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недос-татками собственной фирмы. • Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффектив-ность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с по-купателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паб-лик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его това-рам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса насе-ления, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе - рекламы. • Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (пред-варительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результа-тов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кам-паний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. В таблице 3 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, ха-рактеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направ-лений и методы их проведения. Из таблицы следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа докумен-тов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: • Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д. • Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный ана-лизы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его техниче-ского уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. • Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для уста-новления взаимосвязей между группами переменных, описывающих марке-тинговую деятельность. • Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкурен-цию), не поддаются определению с помощью аналитических методов. Таблица 3 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований Направление исследований Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения дея-тельности органи-зации на рынке. Определить пре-дельные возмож-ные значения рос-та рыночного по-тенциала. Кабинетные исследования на ос-нове данных правительства и пуб-ликаций в прессе. Изучение при-вычек совершения покупок потре-бителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» опреде-ленного рынка с целью получения полной информации о рынке. Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе. Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной облас-ти. Использование при этом неко-торых других косвенных измери-телей величины товарооборота, таких как численность сотрудни-ков, занятых определенными ви-дами деятельности. Беседы с клю-чевыми «игроками» определенного рынка. Динамика рынка Определить сбы-товую политику на рынке. Обзор статистических данных, в той или иной степени характери-зующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конку-рирующих компаний. Интервьюи-рование пользователей, дистрибь-юторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих инфор-мацию о данном рынке. Каналы товародвиже-ния Выявить наиболее эффективные средства доведе-ния продукта до рынка. Интервьюирование пользователей с целью определения, где они по-купают продукты и почему они выбрали данный канал товарорас-пределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявле-ния размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компа-ниях с целью определения объема их прямых продаж и объема про-даж через дистрибьюторов. Покупатель-ские решения Выявить, как бы-ло принято реше-ние о приобрете-нии данного про-дукта. Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетно-сти их отношения к цене, качеству и т.д. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величи-ну его объема реализации. Цены Определить кон-курентные цены. Данная информа-ция необходима для определения уровня прибыль-ности данного рынка. Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интер-вьюирование конечных пользова-телей с целью определения, пред-лагали ли им ценовые скидки. Ин-тервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение ин-формации о ценах в демонстраци-онных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентст-вах, на основе проведения специ-альных экспериментов. Продвижение продукта Установить, как продвигают про-дукты на данном рынке различные поставщики и насколько извест-ны рынку сами продукты. Просмотр журналов, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выясне-ние, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций. • Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания) используются для стохастического описания реак-ции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испыта-ний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка (напри-мер, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли). • Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения). • Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения. Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители - разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды. Поэтому мате-матическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затрудне-но. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведени-ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден-тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко оп-ределенные формат собираемых данных и источники их получения, обработ-ка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандар-тизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количе-ственную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Напри-мер, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положи-тельные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетин-говых исследований определяется также возможностями компании использо-вать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Оче-видно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в марке-тинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организация-ми, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для опреде-ления таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объ-ем продаж, рыночная доля и др. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его прове-дения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их про-ведения.