стратегия — это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и но¬вым угрозам ослабления ее конкурентных позиций.
1. Классификация по уровню иерархии управления
С точки зрения иерархии управления стратегии можно подразде¬лить на:
• корпоративную;
• деловую;
• функциональную;
• операционную (линейную).
Корпоративная стратегия состоит в том, как диверсифицированная компания утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельно¬сти групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.
Деловая стратегия концентрируется на действиях и подходах, кото¬рые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешнойдеятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность дело- харак¬тер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени.
вой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные, долгосрочные конкурентные позиции.
Функциональная стратегия относится к плану управления текущей, деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, мар¬кетинг, распределение, финансы, кадры и т.д.) или ключевого функцио¬нального направления внутри определенной сферы деятельности.
Операционные стратегии определяют, как управлять ключевыми
Разработка деловой стратегии, дающей конкурентное преимущество, связана с тремя аспектами:
1) выбор такой сферы, где фирма будет иметь наибольшие шансы выиграть,
2) разработка инновационных решений для привлечения потребителей,
3) «нейтрализация конкурентных мер противников»
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Особенности стратегического маркетингового планирования:
• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Бенчмаркинг – это процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности. Бенчмаркинг бывает совместным или конкурентным.
Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи продуктов данного производителя с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.
Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) производителя (продавца) с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.
Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.
Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов.
1. Выбор определенной функции бизнеса производителя (продавца).
2. Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров. Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса могут являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.
3. Сбор необходимой информации об аналогичных производителях.
4. Анализ полученной информации.
5. Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию.
6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений.
7. Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса.
8. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения данной функции.
