Немедийные коммуникации, BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.
BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:
- сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);
- стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
- программы лояльности;
- спонсорство;
- прямой маркетинг (директ-маркетинг);
- реклама в точках продаж (POS материалы);
- событийный маркетинг.
НК: персонализированные и массовые.
Персонализированные: личные продажи, неформальные вербальные комууникации, директ-маркетинг; trade promotion(стимулирование сбыта среди торговых посредников); consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); грифт-маркетинг (маркетинг подарков?); как элемент life-placement
Массовые: выставочно-ярморочная деятельность; events-маркетинг(событийный маркетинг); мерчендайзинг(маркетинг внутри магазина); объект-продвижение(нестандартные носители, задействованные в окружающей среде)
История и терминология
В 19 веке в первой половине 20 века требовалось расширение аудиторий,поэтому быстро росло количество медийных каналов,обеспечивающих максимальный охват.
6 видов СМИ в традиционной рекламе( ATL):пресса,кино, радио,телевидение, наружная реклама и интернет.
Немедийные коммуникации часто называют BTL –продвижением, что означает “под чертой”, предполагая,что над чертой располагаются все способы прямого медийного рекламного воздействия, который обладает безличным, однонаправленным и массовым характером. Большая часть немедийных коммуникаций предполагает активность со стороны и коммуникатора и получателя инф. Интерактивность, личность,непринужденность,открытость – непременные коммуникационные характеристики немедийных коммуникаций.
При подведении итогов результативности рекл. рынка, не которые услуги предоставлялись бесплатно, их оценки публиковались уже под итоговой чертой.
Сейчас BTL не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке. Вначале обычно эти термины применялись для обозначения работы, выполняемой агенством и помимо него сейчас понятие below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы,существующим в дополнение к традиционным.
