Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств. Это так называемый пассивный метод, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него.
Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливается – позволяет ли это рекламное средство достичь поставленной цели.
Для определения степени привлечения покупателей наружной рекламой, можно пользоваться формулой:
В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного времени;
П – общее число людей, прошедших мимо наружной рекламы за тот же период времени.
Для определения степени действенности публикаций рекламных объявлений можно воспользоваться формулой:
Д – степень действенности рекламных объявлений;
К – число посетителей купивших товар в данном магазине;
С – общее число покупателей совершивших какую-либо покупку в данном магазине.
Общее представление об эффективности рекламной компании при использовании подобной оценки метода наблюдения, можно получить путем «суммирования» результатов оценок эффективности всех применяемых рекламных средств, при проведении рекламной компании.
Наблюдение – это процесс регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Классификация наблюдения:
структурированные – неструктурированные:
Структурированные – применяются в том случае, когда проблема ясно априорна. Структурированность с одной стороны облегчает обработку и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора.
Неструктурированные – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.
замаскированные – незамаскированные:
Присутствие наблюдателя, который дышит в затылок, нервирует покупателя и изменяет их поведение, поэтому за покупателями наблюдаю издалека. Иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей, они регистрируют, сколько времени покупатель провел в зале. Иногда используют камеры.
прямые – непрямые:
Пусть требуется определить количество покупаемого в магазине товара за один день. Подсчет купленных упаковок наблюдателем у кассы является прямым наблюдением. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня.
Организация наблюдения.
По способу организации наблюдения разделяются на:
- специально подготовленные
- натуральные
Специальная подготовка к наблюдениям ускоряет процесс, утяжеляет его, повышает объективность.
При наблюдениях в лабораторных условиях устраняются побочные факторы, например, задержка в процессе покупки.
Технические средства наблюдения.
- этот прибор используется для регистрации непроизвольных реакций человека на различные раздражители.
- Тахистоскоп: прибор позволяющий отображать изображение в течение определенного времени.
- Глазная камера: исследует движение глаз.
- Анализатор голоса: анализ производится с помощью компьютера. При использовании метода, сначала регистрируется нормальный голос испытуемого при обычном разговоре. Тембр голоса изменяется в зависимости от эмоционального напряжения.
- Нейромаркетинг: в основе метода лежат результаты полученные психологами. Около 95% познавательная деятельность и мышление человека, включая эмоции, происходят в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи маркетинга и политики – понять процессы, происходящие в подсознании, и научится ими манипулировать.
Преимущества:
- независимость хода исследования от желания объекта наблюдения участвовать в этом процессе;
- возможность восприятия не осознанного поведения людей;
- возможность учета окружающей обстановки;
- относительно низкие затраты.
- репрезентативность, так как невозможность обеспечить случайный порядок выполнения выпорки;
- субъективность восприятия наблюдаемых событий;
- ограниченность времени наблюдения, временем совершаемого события;
- наличие «эффекта» наблюдения – неестественное поведение человека, в случае, если он заметил, что за ним наблюдают.
