Маркетинг, как концепция рыночного управления получила широкое применение в деятельности компании, так как позволяет осуществлять конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке.
Достижение такого результата требует от руководителей принятия громадных управленческих решений.
Маркетинг не может выполнить своего предназначения без достоверной информации. Традиционным способом его получения являются маркетинговые исследования, поэтому одной из важнейших функций маркетинга являются маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемой для решения конкретных маркетинговых задач стоящих перед фирмой.
Маркетинговые исследования – функция соединяющая компанию с внешней средой через информацию.
Ключевая цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенностей, связанной с ними.
Маркетинговые решения компании принимают на всех стадиях маркетингового процесса:
- изучение рыночных возможностей;
- разработка маркетинговых стратегий;
- реализация маркетинговых мероприятий и контроль выполнения.
Роль маркетинговых исследований в управлении:
выявление возможностей и проблем -> разработка альтернативных стратегий для реализации возможностей -> проверка альтернативных стратегий -> отбор и реализация стратегий -> контроль над проведением маркетинговых мероприятий и оценка результата маркетинговой деятельности -> адаптация стратегии с учетом результатов оценки (реакция потребителей) -> предложение по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Направления маркетинговых исследований:
- Исследования, направленные на решение задач стратегического характера. Позволяют фирме определить цели и стратегии развития компании, и проводится по следующим направлениям:
- исследование рынка
- исследование потребителей
- изучение фирменной структуры рынка
- изучение конфликтов
- анализ факторов макросреды
- анализ внутренней среды компании
- Исследования, направленные на решение задач тактического характера, позволяют оценить соответствия маркетингового инструментария фирмы, текущей ситуации и исследования товаров.
В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Объясняется это следующими явлениями:
- Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе.
- Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.
- Увеличение числа новых товаров и сокращение их жизненных циклов.
- Рост затрат компаний на маркетинг.
- Динамичность окружающей среды.
- Появление новых информационных технологий.
Американская маркетинговая ассоциация определяет процесс маркетинговых исследований следующим образом:
Маркетинговые исследования – управленческая функция, связывающая производителей с рынком через информацию, которая используется для идентификации рыночных возможностей и проблем, постановки и оценки маркетинговой деятельности компании, для проведения мониторинга маркетинговой деятельности компании, а так же для развития понимания маркетинга как процесса.
