Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых социальных процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.
Наблюдение применяется для получения информации о:
- потребителях (половозрастной состав, маршруты движения по магазину, реакция на рекламу, упаковку, количество и частоту визитов и т.д.)
- конкурентах (их цены, реклама, оформление офисов и магазинов, выкладка продукции и т.д.);
- организации работ на производстве (наблюдение за работой оборудования, какие проблемы возникают и т.д.)
С помощью наблюдения можно:
- определить приблизительно частоту наступления события;
- определить приблизительно количество людей, находящихся в некоторый момент времени в помещении;
- определить приблизительно половозрастной состав участников мероприятия;
- определить атмосферу, в которой происходит какое-либо явление (процесс);
- определить приблизительно продолжительность какого-либо события;
- определить место расположения какого-либо объекта и др.
Формы наблюдения:
1. По степени открытости:
2. По участию исследователя в изученном процессе:
- невключенное наблюдение – наблюдатель находится в отдалении от объекта наблюдения, видит весь ход процесса;
- включенное наблюдение – наблюдатель сам участвует в ситуации, одновременно может влиять на ситуацию и сам подвергается влиянию.
3. По степени стандартизации:
- структурированное наблюдение – исследуется четко определенные аспекты процесса, остальные аспекты игнорируются (например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине). Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены.
- неструктурированное наблюдение – исследуется все аспекты процесса без заранее заданной схемы (например наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками). Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.
4. По характеру окружающей обстановки:полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
5. По способу восприятия:
- персональное наблюдение – события воспринимаются и фиксируются непосредственно исследователем;
- неперсональное наблюдение – события фиксируются с помощью специальных приборов.
6. По регулярности проведения:
- систематическое наблюдение – проводится регулярно;
- эпизодическое наблюдение – проводится время от времени, не имеет четкого графика;
- однократное наблюдение.
Этапы проведения наблюдения:
1. Подготовительный этап:
- Осуществление постановки целей и задач наблюдения;
- Определение объекта и предмета исследования.
Объектом может быть индивид, организация, процесс.
Предмет – одна или несколько сторон поведения объекта;
- Определение времени и места наблюдения – обеспечение доступа к месту наблюдения;
- Определение формы наблюдения;
- Разработка рабочих документов наблюдения.
Лист наблюдения (служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений и объектов; обязательно предусматривается проставление времени, даты, места наблюдения и фамилии наблюдателя);
- Подготовка оборудования, тиражирование рабочих документов;
- Подготовка инструкций для исполнителя;
- Подбор кадров и инструктаж.
2. Полевой этап:
- Сбор информации;
- Контроль над работой наблюдателей.
3. Аналитический этап:
- Обработка результатов наблюдения;
- Подготовка отчетов.
