Главная проблема взаимодействия органов власти и СМИ - это различие целей в процессе информирования общества. Для усиления действенности правительственных служб по СО с прессой важным фактором является использование лидеров мнений. Для самой же пресс-службы СМИ являются одновременно и средством, и аудиторией. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Информационные материала, пресс-релизы, содержащие новость, выполненную как готовый информационный материал для печатного издания являются постоянной потребностью для СМИ В этой связи такая деятельность является стратегической задачей ПР-службы, пресс-центра, конкретно пресс-секретаря.
Пресс-служба решает следующие задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности организации; создаёт оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Задачи П-С в любой организации по существу могут быть разделены на следующие разновидности: а)собственно информирование и б)создание медиаобраза организации.
Задача А – информирование населения.
Для успешного выполнения этой задачи необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы. Для осуществления данной задачи необходим прямой доступ к «первым лицам» организации,к деятельности всех важных подразделений. Организация эффективной публикации официальных документов организации Публикация органами госуправления официальной хроники, распоряжений, законов и пр., коммерческими организациями – годовых отчётов, отчётов о собраниях акционеров и пр.Такие публикации, обычно, являются чисто формальными (выполняется требование закона), но можно сделать их коммуникационным инструментом. Необходимо организовать их публикацию в таких СМИ, где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией, давать интересные и взвешенные комментарии к официальным документам организации, понимая их как повод лишний раз результативно напомнить о себе. Привлечение внимания СМИ к различным актуальным для организации темам. Подготовка мероприятий для СМИ – пресс-конференций, брифингов и т.д.Создание информационных поводов. Организация «прямых линий» телефонных или Интернет-конференций для связи с населением. Налаживать отношения с масс-медиа (формальные и неформальные).
ЗАДАЧА Б Создание медиаобраза организации. Осуществление этой стратегической задачи возможно только при наличии в организации серьёзных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства к осуществлению полноценной информационной (всегда затратной) политики. Необходимо стремиться так управлять информацией,чтобы уже на уровне контактов СМИ – аудитория представлять организацию в выгодном свете. Постоянная аналитическая работа Составление и пополнение базы данных СМИ, подготовка аналитических сводок по содержательным направлениям, уровню подготовки и лояльности журналистов и пр., мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов. Вычленение актуальных социальных проблем с помощью результатов социологических исследований и мониторинга СМИ, »присоединение» организации к событиям, составление и пополнение базы данных о СМИ и их работниках. Важно максимально точно планировать возможные реакции СМИ на готовящиеся события. Индивидуальная работа с журналистами, формальная и неформальная. Подготовка мероприятий для журналистов и достижение взаимопонимания и взаимного доверия путём установления личных контактов с представителями СМИ. Необходимо держать СМИ и отдельных журналистов, подходящих для освещения темы, в курсе всех дел организации, выделяя при этом наиболее значимые для её деятельности формы освещения. Работники п-с должны быть информированы обо всей деятельности СМИ, о «точках»,воздействуя на которые можно наиболее выгодно сотрудничать со СМИ и отдельными их представителями.
