Стиль - это способ отбора определенных языковых средств из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом, выделяют 3 аспекта стиля: Аксиологический - с этой точки зрения стиль может быть высоким (оды, дифирамбы, возвания, трагедии) низким (анекдот, байка, комедия), средним (нейтральная, общелитературная лексика и соответствующие произведения) В этом аспекте в рекламе используется в основном средний стиль с элементами высоко и низкого (в зависимости от целей и задач рекламного сообщения). Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой научный, публицистический художественный и разговорный стили В рекламе, в основном используются художественный и разговорные стили с привлечением по мере необходимости других. Нормативный аспект - характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на то, чтобы разобраться в словесной эквилибристике, его интересует конкретика.
При создании рекламного текста эффектны фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».
ЭЭК - способность языка передавать не только информацию (информационный ход), но и отношение говорящего к этой информации.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. К тропам относятся такие виды, как метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории. По степени частоты употребления выделяем:
Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Сравнения - сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно с помощью другого. "Краски ярче света». Гипербола - образное выражение, которое содержит непомерное преувеличение качеств предмета или явления. «Стиморол - вкус на грани возможного» Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленный предмет или отвлеченные понятия, объект рекламы включается в сферу жизни. «Вискас» знает и понимает кошек.» Метафора - слово или выражение, кот. употребляется в переносном значении на основе сходства на различных чертах «Майонез «Ряба» - Вкусная сказка»
Речевые фигуры. Фигуры речи - отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия. По частоте употребления различают:
Фигуры с использованием вопросов: дубитация - ряд вопросов к воображаемому собеседнику служащих для обозначения проблемы и обоснования формы рассуждения. объективация - автор ставит вопрос и сам отвечает .риторический вопрос - экспрессивное утверждение или отрицание с целью привлечения внимания «Что может быть лучше, чем...?»
парантеза – самостоятельное, инновационное и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения, авторской оценки «В ювелирном салоне «Топаз» есть всё: серьги кулоны и (какая женщина сможет вам отказать?) обручальные кольца с бриллиантами» риторическое восклицание «Сколько времени можно сэкономить купив нашу стиральную машину!» умолчание - указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия «Если вы купили дешевые обои, потому что хотели как лучше, а получилось...как всегда. Наша фирма вам поможет»
Фигуры с использованном повторов: лексический повтор (слова или выражения) - выигрываете вы - выигрывает спорт. анафора – одинаковое начало фразы. «Пежо – сделано для удовольствия. Сделано для вас». эпифора - одинаковые концовки «Свежий Запах. Стиморол. Здоровые зубы. Стиморол». синтаксический параллелизм - одинаковое построение фраз «Крем для обуви бережная забота бережная защита».
Аппликация – использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, крылатых выражений). «В человеке все должно быть прекрасно - и душа, и одежда,и мысли в голове.на которой шляпа нашей фирмы.
