Причины создания различных моделей: 1. эвалюция базисных субъектов ПР. 2. эволюция групп общественности 3. развитие СМИ.
Рассматривая ПР в исторической перспективе, можно говорить о 4 содержательных моделях ПР-деятельности, возникновение и развитие к-рых исследователи фиксируют на различных этапах развития человечества.
1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характерна для этапов от протоПР до «галантного века», а также для нынешних тоталитарных и авторитарных режимов): любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на неё; потребитель - жертва; правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник - СМИ.
2. «Информирование общественности», «общественная осведомлённость» (19 век, а также индустриальное общество): регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются); исследование обратной связи не предполагается; технология «журналист на фирме».
3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (начало XX века, А.Ли, Э.Бернайз, А.Пейдж): использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому -«двусторонность», диалог); результат асимметричен: выигрывает только организация, а не общественность; ПР носят прагматический характер, организация преследует цель -получение выгоды.
4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого . бизнеса): полное сознание субъектом ПР-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учёт взаимовлияния среды и организации; ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»); проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к изменению во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; переход ПР-специалистов от журналистских и рекламных функций к исследовательским и консультативным; законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПР-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»); идеологичность (идеальная модель): а) механизм взаимодействия и среды -партнёрство; Клиент, потребитель, покупатель - партнёры по бизнесу.
Другая классификация моделей (А. Н. Чумиков):
1. В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Здесь интересы общественности второстепенны. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Ее использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.
2. В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Такая модель используется на этапе создания организации. С тем чтобы привлечь внимание необходимых групп общественности в интересах развития организации в будущем, в настоящем можно идти на большие расходы при проведении PR-кампаний, которые на первый взгляд могут показаться ничем не оправданными.
3. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.
ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
Основные причины возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1. Изменение потребителя (выделение целевых групп): стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. 2. Разнообразие каналов коммуникации.
Отличия от маркетинговых коммуникаций: 1. через различные каналы об одном 2. наличие внешней и внутренней информации. Принципы:1. учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности; 2. равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации.) — как внутри самой организации, так и вовне;3. возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий; 4. осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных .
Роль ПР в ИМК: СО в ИМК существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли. СО шире рекламы. Способность ПР к интеграции информационных потоков.
Правило 4Р - концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Модель 7P наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и PhysicalEvidence. Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; Физический атрибут (PHYSICALEVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Кроме того включают:Упаковка (PACKAGE);Покупка (PURCHASE) Персонал (PERSONNEL);Окружающая среда (PHYSICALPREMISES/SURROUND) Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Инструменты продвижения структурируются по таким группам, как: реклама; sales ргоmotion (побуждение к совершению покупок): мерчандайзинг (оформление места • продажи); упаковка, этикетка, ярлык; покупка с подарком; покупка со скидкой по купонам; фирменные сувениры; соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; демонстрация товара; дегустация товара; сэмплинг (предложение образцов товара); directmarketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде: почтовой рассылки; каталожной рекламы; телефонного маркетинга (рекламы по телефону; клубов по интересам); выставки и ярмарки.
