Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Условие эффективного позиционирования: 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях. 2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. 4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 1. Определение текущей позиции (определение конкурентов, определение характеристик товаров, оценка возможностей покупателей, определение позиций конкурентных товаров, идентификация потребностей покупателей, собрать все воедино). 2. Выбор желаемой позиции (выбор целевого рынка, определение конкурентных преимуществ и отличий от конкурентов). 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции (укрепление существующих позиций, постепенное перепозиционирование, радикальное перепозиционирование, вытеснение конкурентов с рынка). Порождение позитивных контекстов - это внедрение субъекта ПР в какое-либо событие, своего рода контекст. Методы создания контекстов: 1. запаздывание плохой информации, 2. неоднозначное информирование, 3. увод внимания, 4. параллельное наращивание негатива другой стороны, 5. реинтерпритация события, 6. вкрапление элемента естественности в искусственные ситуации, 7. изоляция оппонентов. Возвышение имиджа - вторая цель PR, логически продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т. д.), придание ему повышенного, престижного статуса. В результате, в дополнение к основному мотиву приобретения того или иного продукта - удовлетворению первичных потребностей покупателя - добавляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе. Иногда в рамках решения задачи возвышения имиджа осуществляется формирование "контролируемого недостатка". Данная мера необходима, поскольку в противном случае внимание клиентов может быть привлечено к другим, более серьезным, а главное - неконтролируемым недостаткам или более правдоподобным конкурентам. Антиреклама не является только отрицательной частью рекламного пространства. Антирекламу (или ее элементы) можно определить как разновидность рекламы, отличающуюся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды, и пользующуюся для этого широким спектром средств. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд, даже репутация. Наличие выгоды может быть как материальным - изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу. Антиреклама сочетает в себе несколько методов воздействия, т.е. является одновременно информативной и эмоциональной. Ее обычно отличает повышенное внимание к образу, намеренная визуализация. Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году) представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого, т. е. позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов. При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками. Контрреклама предполагает восстановление временно утраченного управляемого и положительного имиджа у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов, "сниженного" в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме. Контрреклама осуществляется, как правило, при помощи того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения
