Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара.
При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
-
ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
-
товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
-
широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
-
насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
-
глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
-
гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.
Можно сказать, что:
-
ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
-
ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.
Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:
-
обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);
-
расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;
-
распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;
-
пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:
1) срок жизни товара ограничен;
2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;
4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделия. Основой для построения данной системы является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется сравнение товара и потребностей и выявляется степень их соответствия друг другу.
