Аттитюд (установка) — это внутренняя аффективная ориентация (преднастройка), зависящая от прошлого опыта и объясняющая действия человека: это предрасположенность человека к определенным групповым ценностям, детерминирующим социально-принятые формы поведения.
Компоненты аттитюда:
- Когнитивный — знания чего-либо о предмете установки. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Ощущение — первичный познавательный процесс — отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные виды ощущений. Восприятие — целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Внимание — сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
- Аффективный (или эмоциональный) отношение или оценка объекта установки. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
- Конативный (или поведенческий) — действие в отношении предмета установки. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения —результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.
Способы формирования социально-психологической установки:
- Когнитивный (использование аргументации) — передача знаний об объекте установки, изложение фактов.
- Аффективный — использование внушения и заражения.
Йельский метод формирования и изменения установки
Качество общения измеряется ответами на 3 вопроса: Кто? Что? Кому? Если есть адекватные ответы на каждый из этих вопросов, то грамотно будет решена идея эффективной коммуникации.
Кому? — учитывать надо и переменные (настроение, утомление, состояние организма) и постоянные (демограф характеристики, пол и возраст, личностные черты, черты темперамента). Если у человека высокая познавательная активность, то лучше использовать методы аргументации, при низкой — методы внушения. Необходимо учитывать образовательный статус и уровень образования.
Кто? — выбор рекламного персонажа, роль эксперта (эвристика) персона для идентификации (Делай как я) у каждого есть представление о Я-реальном, Я-идеальном, стремление человека к идеальному заставляет брать пример с того кто соответствует Я-идеальному, или в целях безопасности действовать как Я-реальный. Важно выбрать критерии по которым оценивается Я- реальное и Я-идеальное, лица способны заражать «феноменом харизмы». Это д.б. человек вызывающий доверие, тот кто занимает открытую позу, д.б. широко открыты глаза.
Что? — аргументы и эмоции. Монологическая и диалогическая речь более лучше воспринимается. Эффект первичности — больше доверяем информации, которую услышали в начале. Эффект новизны — доверяем той информации которую услышали последней.
Ответив на эти вопросы мы сможем выбрать тактический вариант рекламного воздействия:
- Обращение к сознанию и расчет на формально-логическую переработку информации
- Обращение к подсознанию и расчет на роль эмоционального принятия решения.
Модель наибольшей вероятности — теория о том, что необходимо выбирать м/у 2 путями формирования установки. Способ переработки информации и их учета при организации воздействия в одних условиях и для одних людей велика вероятность успешности воздействия на уровне аргументов на других на уровне эмоций.
Когнитивный путь:
- Условие для когнитивного пути — заинтересовать (поисковая активность);
- Условие — владение приемами формальной логики + определение интеллектуального уровня (IQ)
- Условие — достаточное время для дискуссии.
Эмоциональный путь: Используется когда мало времени для формирования установки. Собеседнику изначально не интересно, нет устойчивого мнения нужности-ненужности продукта, тогда прибегают к периферическому пути воздействия — убеждает не столько сама информация, сколько форма подачи.
Эвристическая модель. Люди принимают решения двумя способами:
- Сознательно, обращаясь ко всей имеющейся информации.
- Используют определенные приемы (разум, интеллект).
Эвристика доступности — кажется, что произойдет то событие, которое случается чаще.
Эвристика узнавания — выбирается способ, который первый приходит на память, чем легче вспоминается, тем быстрее руководство к действию.
Эвристика используется для экономии времени и сил, т.к. человек практически всегда принимает решение в условиях неопределенности, нет всей полноты информации. Именно поэтому реклама повторяется с определенной периодичностью — пульсирующий график выхода, использует определенные носители для закрепления в памяти.
