Внутренняя структура рекламного текста — это его содержательная структура. Она состоит из 3-х компонентов:
- Рекламное сообщение — это информация о том, кто и что предлагает, иными словами — о чем данный рекламный текст. В нем реализуется информативная функция рекламы.
- Рекламное обращение — это информация о том, к кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения. В нем реализуется коммуникативная функция рекламы.
- Рекламное послание — это информация о том, что внедряется в подсознание реципиента. В нем реализуется суггестивная функция рекламы.
Христо Кафтанджиев определил внешнюю структуру рекламного текста как его композиционную структуру. Композиционная структура включает в себя:
- Заголовок (или заголовочный комплекс, т.е. заголовок и подзаголовки, лид-абзацы, подписи к фотографиям, выноски, врезки, эпиграфы). Исследователи утверждают, что эффективные заголовки обладают незаконченностью мысли (завлекают читателей), создаются с использованием креативных методик (сильные способы: парадокс или интрига; слабые способы: вопрос, отрицание, название бренда, решение проблемы, утверждение, устойчивое языковое выражение — идиома, парафраз — сухая вода, горячий снег).
- Основной рекламный текст — нет четкого мнения о том, может ли рекламный текст быть представлен только визуальной информацией (без текста как такового). Функция основного текста — убедить в целесообразности покупки. Обычно он имеет аргументативную структуру: слабые (эмоциональные) аргументы и сильные (рациональные). Начинать лучше с сильных аргументов.
- Эхо-фраза — короткая фраза, завершающая текст. Иногда это может быть слоган, название торговой марки.
Слоган — брендообразующий компонент, девиз фирмы, товара. Слоган НЕ ВХОДИТ во внешнюю структуру РТ, но может быть в заголовке или эхо-фразе. Он должен быть эксклюзивным, содержать УТП, быть емким и компактным. Креативные модели создания слоганов используют речевые методики: стилистические фигуры (эпитет, изменение идиомы), конструкция (модальность утвердительная или модальность долженствования), вербально-кодовые («Ваз 2110 — Точно в десятку!»).
Современные исследователи по-разному решают вопрос о функционально-стилевой принадлежности рекламы. В целом можно выделить три подхода.
- Реклама — часть публицистики (Д. Э. Розенталь, Н. Н Кохтев).
- Реклама соединяет в себе черты всех стилей (например, Л.Фещенко).
- Реклама — самостоятельная функциональная разновидность современного языка, отдельный стиль (Ю.Рождественский).
Оставаясь частью массовой коммуникации, реклама приспосабливает к решению своих задач научные, научно-популярные тексты, официально-деловые, разговорные, публицистические, причем функционирующие и в устной, и в письменной форме. Корректно все же признать стилевую гибридность рекламы, своеобразный стилевой паразитизм и всеядность.
