Медиаметрия — область социометрии, объектом изучения которой являются масс-медиа.
Цель: формирование сопоставимых показателей и сбор данных для анализа и сравнения эффективности СМИ и средств массовой коммуникации.
Задачи: шкалирование показателей медиаэффектов СМИ, определение размеров выборки, периодичности исследований, выбор технологии проведения медиисследования, подготовка организация и проведение медиазамеров, формирование отчета.
Принципы медиаметрии полностью соответствуют методологии сбора информации в социсследованиях: это общенаучные принципы исследований — системность, детерминизм, единство теории и практики и специальные принципы — постоянное обращение к объекту изучения; сравнение с результатми, ранее полученными знаниями в науке; дифференциация всех познавательных действий на элементарные.
Типы медиаисследования:
- фундаментальные — проводимые больше для фундаментальной науки —глобальные характеристики аудитории: почему падает популярность газеты, рост ТВ итд.
- прикладные —для решения прикладных вопросов- для определения возможностей размещения рекламы
- пилотажные —исследования перед реализацией к-л проектов
- описательные — ими м.б любые из 3 перечисленных. Цель — описать текущие показатели на рынке
- экспериментальные — проводятся эксперименты над аудиторией. (Напр., убираем «Дом2», смотрим как изменилось телесмотрение)
- монографические — описания 1 типового объекта, но подробно
- сравнительные — цель сравнить 2 или более объекта — телеканал, потребителей, радиостанции
- панельное — исследование на панели дневников или people-метрическая
- трендовые: напр. на выявление тренда или доказательства что его нет.
- Организационно-процедурные этапы включают: Подготовительный этап — разработка программы, подбор или составление методики, орг.-подготовительные работы;
- Оперативный (полевой этап) — сбор информации, консультации, экспериментирование; результирующий этап - обработка, анализ, обобщение информации, составление отчета.
Технологии медиаметрии:
- people — метрическая панель позволяет получить профили нужной аудитории. Кто попал в выборку — дома ставят пиплметры и проводят ежемесячные медиаизмерения (информацию о телесмотрении). Панель — выборка, состав которой не меняется.
- дневниковая панель — непрерывное медиаизмерение с помощью непрерывного заполнения дневников телесмотрения. Профиль не измеряется.
- волновые исследования — полные медиаисследования (информация о профилях и телесмотрении), которые проводятся 4 раза в год и каждый раз на новой выборке.
Медиаизмерения — получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.
Особенностити проведения медиаизмерений в печатных СМИ: технических средств слежения за чтением не существует. Поэтому инф-ия получается опросным путем. Для ежедневных изданий спрашивается чтение за последние 2 недели или месяц, для еженедельных — 3 месяца, для ежемесячных — год.
Особенности проведения медиаисследований TV-аудитории. 1)нужно изучать не только факт просмотра, но и время просмотра. 2)раз существует средство TV-просмотра, значит есть средство наблюдения — people-метр. 3)Замечено, что человек может забывать факт просмотра к-л передачи
Показатель эффект-ти TV-носителей:
- Raiting – отношение кол-ва людей, кот смотрят данный канал в данный момент времени к его техническому охвату. Измеряются в пунктах рейтинга.
- Охват канала – отношение аудитории канала к технич охвату.
- Доля передачи (Share) — отношение количества, которое смотрит данный телеканал к общему числу людей, которые смотрят TV в данное время.
Особенности измерения радио-аудитории: нужно измерять не только факт прослушивания, но и время. Прибор для измерения — Portable people-метр. Показатель эффек-ти радионосителей:
- Cредний рейтинг 15 минут (AQH) — показывает значения аудитории средней четверти часа рассматриваемой части дня.
- Охват — отношение аудитории к техническому охвату.
Особ проведения медиаизмерений наружной рекламы: Изучается факт прохождения чел-ка в р-не размещения рекламы. Формир-ся панель: где живет, работает, каким маршрутом добир-ся до работы, какими улицами ходит в какие дни. Выясняется видит или невидит рекламу, читает или нет, осознает или нет. Вычисляется средняя замечаемость рекламы в ходе отдельного эксперимента.
Показатель эффективности наруж. р: Raiting, Reach (охват) — отношение кол-ва людей видевших рекламу ровно n-раз к техническому охвату. Reach(n+) — отношение кол-ва людей видевших рекламу не менее n-раз к техническому охвату.; Frequency (частота) — среднее значение кол-ва просмотров рекламы 1им чел-ом (в ходе рекл. кампании). Frequency= GRP/Reach(n+); . CPT — стоимость доставки рекламы до 1 человека, стоимость 1 рекламного контакта. OTS — общее количество контактов рекламного сообщения с ЦА (GRP*TR).
Показатель эффективности сайта: 1)кол-во посещений сайта; 2)кол-во заказов; 4)кол-во прибыли с заказов.
Показатель эффективности медиасредства в ЦА: Affinity = TRP/GRP отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах.
Медиавес рекламной кампании — величина GRP — сумма рейтингов всех выходов рекламных обращений за время рекламной кампании или TRP– то же самое, только уже для конкретной ЦА, измеряется в % и может быть более 100, эта величина характеризует общий объем РК.
Минимальный эффективный уровень частоты. Задача: сформировать медиаплан и добиться frequency = 7. Для каждого шага frequency нужно сделать все больше размещений, а следовательно больше затрат. min эффективный уровень частоты - некое значение, который необходимо достигнуть, определенное заранее.
Теория Г. Кругмана (70-е гг Америка). Модель 3-ех ударов: 1.потребитель видит рекламу. 2 .потребитель запоминает рекламу и бренд 3.потребитель вырабатывает свое решение относительно данного бренда. Следовательно мин значение frequency=3. Reach 3+ растет, подлежит максимизации. Сейчас модель не работает. 3 показа крайне мало.
Модель Дж.Острова ( 80е Америка) 1)ввел понятие общего шума в обществе (уровень воздействия): низкий, средний, высокий. 2)ввел несколько факторов для описания РК: - вы выводите новый бренд или поддерживаете старый; - сам по себе продукт отсталый, типовой или инновационный. Вначале оцениваются параметры по баллам 1-3. (Устоявшееся позиционирование – новое поз-е, Старый ролик – новый и т.п.). Для каждого параметра определен весовой коэффициент, на кот он умножается. Затем все индивидуальные веса суммируются, и определяется уровень воздействия по 3 основным градациям от низкого до высокого. Затем выбирается frequency. Для поддерживающей кампании при уровне воздействия «низкий» выбирается значение frequency равное 2+, «средний» - 3+, «высокий» - 5+. Для «Небольшая инновация (1-е 4 недели)» при «низком» 3+, далее соответственно 5+, 7+. Для «Большая инновация (1-е 4 недели)» - 5+, 8+, 10+.
Модель Росистера (80-е гг. Америка). были выделены несколько параметров:1)общее внимание к СМИ и степень личного внимания 2)выводится бальная оценка, значения суммируются, затем итоговый балл корректируется на специальный оценочный балл, связанный с этим параметром. В результате расчетов получаются минимальные значение частоты
Модель STAS (автор Дж.Ф.Джонс). Её использовали всего 1 раз в 1991 году. метод малоприменим на практике. смысл методики: для исследования было выделено 2000 домохозяйств, у каждого — пиплметр. у каждого входа в дом ставили баркод-ридер. Цель — считать баркод (штрих код) и отправить информацию. Каждую покупку перед тем как войти в дом нужно провести а баркод-ридер. (144 бренда) Затем каждые 7 суток для каждого бренда анализировали кол-во просмотров рекламного бренда (по пиплметру) и затем факт покупки этого бренда в течении 7 суток.
Плюсы: 1) Пытались изучить OCR (Order Conversation Rate) — конвертацию (перевод из одного состояния в другое) просмоторв к покупке. 2) найти оптимальную частоту frequency, но тут их поджидала неожиданность: для каждой товарной группы была одинаковая частота. Единственное что доказали: с 1 просмотра мало кто покупает; если frequency больше 10, то вероятность покупки уже не увеличивается. для каждой группы товаров свое значение frequency.
Минусы: исследование затратно, большое кол-во расчетов, нелогично исследовать товары длительного потребления.
