Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю, переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Инструментом маркетинга является «4Р»: товар/продукт (УТП), цена (спрос и предложение), место (система сбыта — логистика), продвижение (система маркетинговых коммуникаций, призванная передавать информацию об УТП потенциальному потребителю). В России система комплекса маркетинга называется «Система формирования спроса и стимулирования сбыта».
Сбыт — это система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.
Стимулирование сбыта включает совокупность методов работы разового (событийного) характера, кратковременного воздействия на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного персонала.
Сбытовая политика — это система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
Задача сбытовой политики состоит в том, чтобы осуществить максимально взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем.
Каналы распределения товара (КРТ) — это путь от производителя до конечного потребителя, на котором встречаются физические или юридические лица, которые передают право собственности на товар:
- Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.
- Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.
- Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.
Функции КРТ:
- Информационная (исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена);
- Продвижение товаров (стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре);
- Установление контактов (налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями);
- Приведение товаров в соответствие (приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей, это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка);
- Проведение переговоров (попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения);
- Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
- Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
- Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар и непосредственно потребителям. Схема наиболее рациональна на рынке B2B.
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (производитель –> оптовик –> мелкий оптовик («METRO») –> розница –> потребитель).
Варианты распределения товаров:
- Интенсивное распределение — это распределение товара через возможно большее число торговых точек. Применяется для реализации товаров массового потребления.
- Линейное — это распределение с высокой скоростью, которое обеспечивается прямыми поставками от предприятия до множества торговых точек розничной торговли. «+» товар быстро доходит до потребителя. «–» сложно управлять такой системой, большие затраты;
- Сетевое — это торговая сеть, саморазвивающаяся по принципу цепной реакции. «+» схема хорошо управляема, высокая скорость распределения товаров, сеть автоматически ищет потребителя. «–» каждый элемент дает прибавку к цене.
- Распределение на правах исключительности — это когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий.
- Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.
В качестве посредников при формировании системы распределения могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты.
- Дистрибьюторы и дилеры. Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика — товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.
- Преимущества создания собственной сбытовой сети:
- Прямые контакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.
- Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
- Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.
- Сбытовые агенты (торговые представители) — это лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных или фиксированной з/п + бонусы в зависимости от плана выполнения продаж. Основные преимущества сбытовых агентов:
- Сбытовые расходы невысоки — 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм — 13 - 25%.
- Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром.
- Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).
Особенности системы сбыта на рекламном рынке.
Рекламные агентства полного цикла контактируют с рекламодателем непосредственно. Однако могут возникнуть случаи, когда может понадобиться посредник (СМИ, исследовательская фирма, производитель особой рекламной продукции). Такая схема взаимодействия называется опосредованной. Рекламное агентство поручает посреднику поиск клиента. Этот вариант подходит для небольших рекламных агентств. Оплата услуг посредника обычно определяется в виде % от суммы договора. В роли посредников выступают рекламные агенты (типично для России), консалтинговые или маркетинговые фирмы (типично для Запада). Посредник может вести рекламодателя в качестве эккаунт-менеджера (специалист рекламного агентства, обеспечивает поддержание постоянного контакта с существующими клиентами, координирует работу всех подразделений агентства над конкретными заказами клиента, а также выполняет поиск новых клиентов). Рекламодатель может выбирать рекламное агентство, с которым будет сотрудничать несколькими способами: личные связи рекламодателя, на основе тендера, по рекомендации консалтинговой фирмы.
