Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю, переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Инструментом маркетинга является «4Р»: товар/продукт (УТП), цена (спрос и предложение), место (система сбыта — логистика), продвижение (система маркетинговых коммуникаций, призванная передавать информацию об УТП потенциальному потребителю). В России система комплекса маркетинга называется «Система формирования спроса и стимулирования сбыта».
Цена — это второй элемент комплекса маркетинга, определяющий те затраты, которые понесет потребитель в связи с приобретением и использованием товара — это расходы на установку, монтаж, комплектующие (горючее, смазочные масла и т. п.), обслуживание, ремонт. Поэтому в маркетинге фактическая цена товара для потребителя рассматривается как сумма двух компонентов — цены покупки и цены потребления (эксплуатации). При этом конкурентоспособность товара тем выше, чем меньше цена потребления за весь срок его службы.
Выделяют три типа рыночной конкуренции:
- Совершенную (чистую). В условиях чистой конкуренции рыночная цена устанавливается в результате колебаний спроса и предложения и является равновесной. Ценовая конкуренция практически отсутствует, поскольку любое необходимое количество товара покупатели свободно могут приобрести по рыночной цене.
- Несовершенную (ограниченную) конкуренцию. Монополистическаяь— характеризуется неоднородностью реализуемого товара, что позволяет манипулировать ценами и дает преимущества тем, у кого товар дешевле, издержки ниже и качество выше, иными словами — открывает простор ценовой конкуренции. Олигополистическая, наряду с неоднородностью товара, отличается небольшим количеством достаточно крупных производителей (продавцов), способных оказывать давление на рынок, устанавливая свою цену не становясь ценовыми лидерами, на которых вынуждены ориентироваться все остальные.
- Чистую монополию, которая представляет собой всего одного производителя (продавца) товара, который устанавливает свою цену, поскольку доступ на рынок для других практически невозможен. Большинство современных рынков являются рынками монополистической или олигополистической конкуренции.
Ценовая политика коммерческой фирмы — процесс определения фирмой цен на ее продукцию и ценовую стратегию, использование различных инструментов ценообразования в зависимости от складывающейся на рынке ситуации.
Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам:
Производственные факторы
- Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;
- Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого крута потребителей;
- Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.
Факторы спроса:
- Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс рост спроса в условиях роста цен),
- Фактор ценовой эластичности спроса используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;
- Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены, продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль),
- Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем иена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.
Факторы конкурентности рынка
- Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;
- Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.
- Товарный блок делится на факторы характеристики товара и факторы канала товародвижения.
Факторы характеристики товара.
- Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников),
- Стадия (этап) ЖЦТ;
- Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).
Факторы канала товародвижения
- Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах, торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя.
- Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).
Основные подходы к ценообразованию:
- Ценообразование на основе себестоимости.
- «Средние издержки плюс прибыль». Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск.
- Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
- Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемом ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
- Ценообразование на основе конкуренции. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
