Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю, переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Инструментом маркетинга является «4Р»: товар/продукт (УТП), цена (спрос и предложение), место (система сбыта — логистика), продвижение (система маркетинговых коммуникаций, призванная передавать информацию об УТП потенциальному потребителю).
Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) — это продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя — это купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности.
Товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги).
Уровни товара:
- Товар по замыслу — что в действительности будет приобретать покупатель. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
- Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
- Товар с подкреплением заключается в монтаже, послепродажном обслуживании, гарантии, поставке и кредитовании.
Классификация товаров широкого потребления:
- Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой, постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев.
- Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, основные электроприборы).
- Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, конкретные марки модных товаров).
- Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии).
Классификация товаров промышленного назначения:
- Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Делятся на группы: сырье, полуфабрикаты и детали. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
- Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Подразделяется на: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Главную роль играет цена, качество, свойства товара.
- Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии, делятся на: рабочие материалы и материалы технического обслуживания и ремонта. Главную роль при закупке играют цена и сервис.
Товарная политика фирмы — это один из инструментов комплекса маркетинга является определяющей деятельность любого предприятия. Товарная политика реализуется в результате трех переменных:
- Возможность рынка (тип и емкость рынка, доля предприятия на рынке);
- Функции фирмы (получение прибыли, увеличение доли рынка, освоение новой продукции и улучшение качества продукции);
- Ресурсы фирмы (материальные, кадровые, финансовые, информационные, интеллектуальные).
Товарный ассортимент — это группа товаров, объединенных хотя бы по одному из следующих принципов (по функции применения, по цене, по сегменту потребителей).
Товарная номенклатура — это все ассортиментные группы и отдельные товарные единицы, которые предлагаются рынку. Параметры товарной номенклатуры:
- Широта — это количество ассортиментных групп;
- Глубина — это количество видов товаров в одной ассортиментной группе;
- Сопоставимость (насыщенность) — это степень схожести между ассортиментными группами.
Товарная марка. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название. Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту (регламентируется законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименование мест происхождение товара).
Жизненный цикл товара — это процесс развития продаж товара и получение прибыли, состоящей из 5 этапов:
- Исследование и разработка. Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свои идеи, замыслы, разработки путем изучения потенциальных потребностей данного продукта и нуждается ли потребитель в данном продукте, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.
- Товар выводится на рынок. Объем продажи небольшой, темп роста продаж здесь зависит от новизны продукции и от того, как в ней заинтересованы покупатели и потребители. На данном этапе предприятие несет очень большие затраты. Велики маркетинговые затраты на рекламу.
- Рост. Если товар выживает на втором этапе, он продолжает развиваться. Объем продаж продолжает нарастать под воздействием уже купивших товар, которые, по существу, сами становятся рекламой. На рынке появляются конкуренты. Предприятие начинает получать прибыль, спрос на рынке растет.
- Насыщение (зрелость). На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж товара замедляются. Прибыльность торговли, однако, продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение повышение объема продажи влияют на рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса).
- Спад. На этом этапе товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он был призван удовлетворить, исчезает. Причиной сокращения объема продаж может стать техническое устаревание товара.
Анализ товарной стратегии предприятия методом Бостонской матрицы наглядно способ воплощался в таблице, состоящей из четырех квадрантов:
- Когда рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории «трудных детей».
- Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул «звезд».
- Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться «дойными коровами».
- Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение «изгоняемые собаки».
Разработка товара — это превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип:
- Как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
- Как изделие безопасное и надежное в эксплуатации.
Этапы разработки рекламного творческого продукта:
- Генерирование идей;
- Отбор идей;
- Разработка концепции нового товара и ее проверка:
- Идея товара — это общее представление о возможном товаре.
- Замысел товара — это проработанный вариант идеи.
- Образец товара — это конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.
- Разработка стратегии маркетинга:
- Описание величины, структуры поведения целевого рынка
- Сведения о предлагаемой цене товара, смета расходов товара
- Перспективные цели по показателям сбыта, прибыли
- Анализ возможностей производства и сбыта;
- Разработка товара (замысел товара превращается в реальный товар), критерии: безопасность, надежность, себестоимость товара не д.б. выше запланированных издержек, потребители воспринимают товар как носитель всех основных свойств;
- Пробный маркетинг (выполняется пробная партия товара и смотрят, как его потребляют);
- Коммерциализация (выпуск товара массового производства).
Уникальное торговое предложение — это уникальность, которая является неотъемлемой от брэнда. Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.
