«Бренд — это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда» (Д. Огилви).
Бренд — это отношение потребителей к торговой марке.
Настоящий бренд — не просто торговая марка, обозначение категории товара или услуги, это торговая марка с устоявшимся имиджем.
Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом процессе мифотворчества.
Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.
Фирменный стиль — это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность.
Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом.
Юридическая регистрация. Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность, необходимо защищать. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.
Брендбук — руководство по применению и использованию фирменного стиля компании. Он содержит описание элементов фирменного стиля и набор рекомендаций по использованию и правильному воспроизведению каждого элемента: варианты воспроизведение логотипа (цветной, черно-белый, инвертированный); фирменные цвета (раскладка по цветовым моделям); фирменные шрифты (для латиницы и кириллицы); корпоративная и персональная визитки; корпоративный фирменный бланк (угловой, продольный); конверт евро; фирменная папка для бумаг.
Классификация брендов
- По предметной направленности: товарный (L'Oreal, Nestle, J7); сервисный (Avis, UPS, SAS, fordcredit); социальный/личностный (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева); событийный (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games); географический (Канны, Венеция, Золотые пески)
- По территориальному охвату: глобальный (Virgin, Coca-Cola, Benetton); национальный (Wimm-Bill-Dann, «Балтика»); региональный («Ярославский бройлер»); локальный («Перекресток»)
- По сфере применения: потребительский (Tide, Pepsi, Danone); промышленный (Caterpillar, Tetra-Pack); высокотехнологичный (microsoft, Intel)
- По принадлежности: производителя (Ford Motor Company, Sony); дистрибьюторский (fordavto, fordkunzevo); частный (maxmara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»)
- По иерархии в структуре портфеля: корпоративный (GM, Unilever, P&G); зонтичный (Chevrolet, Carnation, Buick, Ford); товарный суббренд (Ford Focus, Chevrolet Lumina); индивидуальный (Lexus, Neo)
Управление брендом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда: создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании брэнда компания должна определиться, что она может в сложившейся ситуации:
- Занять первое место на рынке. Нужно найти нишу, которая свободна, тогда бренд изначально будет первым в умах потребителей и его будет невозможно вытеснить (принцип позиционности)
- Если нужная ниша уже занята, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
- Можно создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.
Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от него:
- Расширение бренда (Brand Expansion) — применение к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.
- Растягивание бренда (Brand Extension) — применение за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
- «Облегчение» бренда — вывод на рынок товары низшей ценовой категории с ухудшенным качеством. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд. Самое сложное при этом — не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе бренд-менеджмента — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Его основная роль — это формирование хорошего отношения к товару, руководству организации и ко всей марке в целом.
