Рекламная кампания — это последовательная совокупность рекламных мероприятий с определенным бюджетом и прогнозируемой эффективностью, объединенных четко сформулированными целями, общей идеей охватывающих определенную территорию в определенный период времени.
Этапы организации и проведения рекламной кампании:
- Анализ рыночной ситуации — этап предполагает сбор вторичных и первичных данных о:
- Макросреде: экономика страны и региона; правовые аспекты: лицензирование, сертификация, ограничения на рекламу; кредит и налоговая политика страны; социальные особенности региона; новые технологии.
- Микросреде: характеристики рынка, конкуренты (их товары, реклама), покупатели (портрет потребителя, сегментирование рь поставщики (зависимость от поставщиков), посредники (если есть).
- Самой организации: особенности товарной политики, ценообразования и системы распределения; прошлые рекламные камп кадровый потенциал, нематериальные активы (бренды, зарегистрированные товарные знаки и т.п.).
- Определение целей кампании: в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта. Реклама влияет на сбыт через повышение уровня знания о марке или лояльности к ней. Поэтому цели рекламной кампании — это цели коммуникации, в их основе лежит формирование устойчивого мотива потребления данного товара или услуги.
- Описание целевой аудитории: целевой аудиторией рекламы могут быть как конечные потребители (люди или домохозяйства), промышленные потребители. Для товаров массе потребления потребителей описывают исходя из их демографических, психографических особенностей. Описывают также структуру потребления, мотивацию покупки.
- Определение бюджета: может происходить несколькими способами (фиксированная сумма, остаточный метод, метод процента продаж, метод конкурентного паритета, метод целей и задач, равенства долей рынка).
- Определение стилистики рекламных обращений: генерирование идеи рекламной кампании, оценка и выбор вариантов рекламных обращений (они должны вызывать интерес, быть уникальными и достоверными). Стиль и тон рекламы должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории, быть близкими ей. Здесь имеется в виду все: от графического оформления до текстовых особенностей. На этом этапе также определяется слоган рекламной кампании.
- Выбор оптимальных каналов коммуникации: товары В2В и В2С отличаются массовостью спроса на них, а следовательно для продвижения разных типов товаров на разных типах рынков нужны разные по массовости каналы коммуникации: СМИ (массовое телевидение или специализированный журнал), директ-мейл и др. При выборе канала учитываются факторы: избирательность, потенциал и скорость охвата аудитории, географическая гибкость, с оплаты до публикации, возможность контроля и оценки качества контактов.
- Составление графика рекламных мероприятий: интенсивность рекламной кампании может быть различной (постоянное воздействующий пульсирующий график — т.е. увеличение и уменьшение интенсивности, очаговое воздействие — т.е. с перерывами, комбинированное воздействие).
- Реализация плана рекламной кампании: предполагает тактическое управление (выбор подрядчиков прямым или тендерным путем, заключение договоров, брифинг, мониторинг прохождения рекламной кампании, сбор промежуточных данных об эффективности).
- Контроль и оценка результатов: предполагает оценку маркетингового результата (увеличение товарооборота под действием рекламы) и оценку коммуникации (опросы потребителей по поводу их осведомленности и лояльности).
