вторая десятка

Понятие «связи с общественностью».

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Понятие «информация» и «коммуникация». Массовая коммуникация. Социальная коммуникация. Средства массовой информации.

Информация — сведения, передаваемые источником получателю (приёмнику).

Коммуникация - это взаимный обмен информацией, предполагающий ориентацию обоих участников на ответную открытость партнера. Такой обмен происходит не обязательно в словесной форме (вербальной), но и в невербальной. Невербальная коммуникация значительно древнее вербальной. Она включает в себя жесты и мимику, танец, музыку, изобразительное искусство, скульптуру и архитектуру. В самом деле, оставшиеся от прошедших веков инженерные сооружения, храмы, дворцы, скульптуры, картины передают без слов информацию о жизни, чувствах, взаимоотношениях давно умерших людей.

Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовая коммуникация носит публичный характер и выполняет функцию массовизации — сплочения аудитории вокруг общих идей, политических взглядов, ценностей, моделей потребления.

Объектом воздействия массовой коммуникации является человек (аудитория). Аудитория как потребитель информации является не просто объектом воздействия, но и участником коммуникации. Специалисты PR подразделяют аудиторию на потребительскую, духовную, профессиональную, половозрелую.

11. Корпоративная идентичность как комплексная система идентификации компании (корпоративная философия, корпоративная социальная ответственность, корпоративная культура).

Базисом корпоративной философии является концептуальное видение основателей или высших руководителей организации, дающее общие ответы на вопросы о сущности, глобальных задачах, социальной роли той или иной организации. Корпоративная философия определяется не столько экономическими, сколько социальными функциями организации, ее традициями и опытом. Корпоративная философия призвана содействовать решению как внутренних, так и внешних корпоративных проблем. В частности, корпоративная философия способствует процессу интеграции персонала, играет важную роль в системе социального проектирования, формирования системы поощрений и наказаний. В идентификации корпоративной философии заинтересованы следующие группы общественности: — собственники фирмы — формирование корпоративной философии позволяет достичь устойчивого роста прибыли, до- статочного для увеличения стратегического потенциала фирмы; — сотрудники фирмы — корпоративная философия способствует единению внутри организации, развитию корпоративного духа; — потребители продукции фирмы — создание корпоративной философии содействует формированию и закреплению желаемого имиджа фирмы в представлениях целевой аудитории; — формальные и неформальные деловые партнеры фирмы — корпоративная философия дает возможность наиболее выгодно позиционировать свою организацию по отношению к другим объектам рынка; — общество в целом — корпоративная философия позволяет определить место компании в обществе и ее социально-общественную роль.

КСО — «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума».

Содержание КСО трансформируется с развитием бизнеса. На начальных этапах под КСО в большей степени подразумевали спонсорство и благотворительность, но дело бизнеса не филантропия и альтруизм, а оптимально выстроенные условия развития самого бизнеса, социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство.

Корпоративная культура — это совокупность ценностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения.

В большинстве подходов к трактовке структуры культуры выделяют такой ее компонент, как ценности. Под ценностями понимаются: разделяемые в обществе (общности) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения; обобщенные представления людей о целях и нормах своего поведения

Возможными ценностями и нормами организации могут являться: — предназначение организации (что являет собой миссия); — значение различных руководящих должностей и функций (важность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служб); — стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный стиль или стиль сотрудничества); — обращение с людьми (забота о персонале, беспристрастное отношение); — процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем консультируется); — распространение и обмен информацией (информирование сотрудников, легкость обмена информацией); — характер контактов (предпочтение личным либо письменным контактам, установившиеся правила каналов служебного общения, возможность контакта с высшим руководством).

В соответствии с корпоративной культурой организации сотрудники придерживаются правил и норм поведения. Свод правил и норм поведения, стандартов взаимоотношений между работниками, а также между ними и управленцами или руководством коллективов, подразделений корпорации находит выражение в официальных документах, кодексах чести, кодексах корпоративного поведения и т. д.

12. Профессиональные организации PR-специалистов и рекламистов в России и за рубежом. Профессиональные периодические издания. Профессиональные конкурсы. Сертификация и лицензирование профессии.

Важную роль в развитии связей с общественностью как сферы знаний и вида деятельности играют профессиональные объединения специалистов в этой и близких ей областях.

Мировой опыт показал большую эффективность профессиональных объединений, которые выполняют следующие функции:

• объединяют своих членов в борьбе за их интересы;

• аккумулируют всю информацию в данной сфере общественных интересов;

• осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах в целях удовлетворения потребностей и запросов своих членов;

• формируют положительное общественное мнение о своей профессии;

• проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги в целях согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;

• осуществляют международные коммуникации на мировом рынке PR-услуг;

• способствуют более быстрому формированию имиджа и возникновению доверия к члену объединения, так как условиями приема в объединение являются профессионализм, деловая репутация и финансовая состоятельность.

Приведем основные сведения о некоторых ведущих российских и международных объединениях специалистов в области связей с общественностью.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация. Она имеет постоянно действующие региональные отделения в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральных округах, а также представительства в Нижегородской, Саратовской, Волгоградской, Иркутской и Ивановской областях.

Миссия РАСО – консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Задачи РАСО:

• создание инфраструктуры PR-отрасли для ее всестороннего и поступательного развития;

• защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

• развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Членами РАСО являются: PR-агентства, PR-департаменты коммерческих структур, PR-департаменты государственных учреждений, образовательные, научные, аналитические структуры, физические лица.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации по связям с общественностью в Хельсинки Российская ассоциация по связям с общественностью была принята в члены конфедерации. Также РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA),Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС),созданная в 1999 г., объединяет наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в этой области. Это принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация, основными задачами которой являются:

• защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;

• развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;

• исследования российского рынка PR;

• решение вопросов ценообразования;

• разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов;

• обмен опытом с коллегами за рубежом;

• создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами – членами зарубежных ассоциаций, входящих в Международную организацию компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO).

Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association – IPRA), основанная в 1955 г. в Великобритании, в настоящее время объединяет специалистов из 58 стран.

Основные задачи IPRA:

• обеспечивать каналы для обмена теорией и практикой между специалистами;

• знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере PR;

• организовывать встречи, конгрессы, съезды в целях совершенствования знаний в области PR;

• внедрять стандарты PR;

• развивать специальность связей с общественностью и помогать национальным ассоциациям в их организации и совершенствовании.

Ежегодно IPRA вручает премии “За выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире”.

Международная организация компаний-консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organization – ICCO) создана в 1986 г. национальными ассоциациями PR-компаний ряда европейских стран для координации профессиональной деятельности на международном рынке и достижения максимально высокого уровня качества и эффективности PR-услуг. В состав организации входит 27 национальных ассоциаций.

Основные задачи ICCO:

• создание возможностей для обмена опытом в области коммуникаций;

• создание высоких стандартов качества и эффективности работы консультантов;

• разработка этических принципов и стандартов в работе профессиональных коммуникаторов;

• гармонизация практической деятельности в области PR-консультаций;

• отслеживание законодательства Европейского Союза в соответствующих областях;

• помощь в обучении клиентов;

• выполнение роли посредника между консультационными компаниями различных стран;

• помощь в поиске PR-компаний – партнеров в различных странах.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (International Association of Business Communicators – IABC) – одна из наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющая специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Это некоммерческая организация. Юридический статус Российского отделения IABC– некоммерческое партнерство.

Ассоциация образована в 1970 г. и на сегодняшний день имеет членов в 60 странах мира.

Членство в Ассоциации дает возможность получать необходимую информацию для повышения профессиональных навыков в области коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами.

Специалисты разных отраслей всего мира, работающие в коммерческих и некоммерческих организациях, используют ресурсы Ассоциации для повышения эффективности своей деятельности.

Международный клуб PR-управляющих – это межрегиональная общественная организация, призванная объединить профессионалов в области связей с общественностью. Клуб представляет собой своеобразный профсоюз, готовый к защите интересов своих членов и содействию их профессионального роста. Клуб создан по инициативе PR-менеджеров, работающих в российских и иностранных компаниях, государственных структурах и общественных организациях.

Одно из главных направлений деятельности Клуба – установление и развитие деловых связей с крупнейшими международными PR-объединениями.

Международный клуб PR-управляющих создан для равного участия в развитии PR-индустрии и альтернативного влияния на основные процессы в этой области.

Клуб решает следующие задачи:

• организует и обеспечивает проведение отечественных и зарубежных семинаров, конференций, симпозиумов и встреч по вопросам стажировок, обмена опытом и повышения квалификации в сфере общественных связей;

• организует и проводит практические тренинги, “круглые столы”, семинары и лекции в сфере связей с общественностью;

• организует и проводит конференции и съезды для обсуждения основных направлений развития и проблем PR-индустрии;

• проводит исследования по проблемам PR-индустрии;

• участвует в реализации городских, региональных и федеральных программ через систему грантов;

• поддерживает профильные факультеты и отделения российских вузов;

• обеспечивает свободный доступ к современной библиотеке, содержащей все специализированные издания по PR, а также к сети Интернет;

• оказывает содействие своим членам в целях повышения профессионального уровня, накопления практического опыта и соблюдения этических стандартов в сфере общественных связей;

• разрабатывает и реализует образовательные программы в сфере общественных связей для членов Клуба и для общественных, государственных и коммерческих структур;

• содействует защите интересов PR-менеджеров в случае конфликтов с работодателем, обеспечивает юридическую поддержку, консультирует и содействует в вопросах трудоустройства.

Журнал "Пресс-служба. Журнал для пресс-секретарей, руководителей пресс-служб и специалистов по связям с общественностью. Практический опыт профессионалов, методические рекомендации, новое в профессии, примеры успешных PR-кампаний, обзор базовых вопросов, круглые столы с участием ведущих специалистов отрасли. Журнал "Служба PR" Журнал адресован работникам пресс-служб, отделов по связям с общественностью государственных и коммерческих структур, специалистам консалтинговых фирм.

"Рекламные идеи" - ведущий российский журнал о брендинге и креативе.

"Советник" - журнал о связях с общественностью и рынке PR.

"Пиар в России" - всероссийский научно-популярный журнал.

"PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations.

PR-конкурсы

Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в области связей с общественностью «Белое крыло»

Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» – ежегодный конкурс PR-специалистов, направленный на развитие и укрепление профессиональной отрасли связей с общественностью. Премия является некоммерческим проектом. Конкурс проводится по инициативе Уральского отделения РАСО.

PROBA-IPRA Golden World Awards

Международный конкурс на получение премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GWA – один из первых и крупнейших профессиональных конкурсов в сфере PR в России. Конкурс проводится с 2000 года. С 2004 года PROBA сотрудничает с международным конкурсом IPRA Golden World Awards, учреждённым Международной ассоциацией по связям с общественностью: обладатели российской премии PROBA выходят на соискание IPRA GWA – одной из самых престижных международных наград в области PR.

13. Профессионально-должностная специализация в PR-профессии: пресс-секретарь, PR-менеджер, редактор корпоративного издания. Профессионально-должностная специализация в рекламе: копирайтер, медиа-плане, арт-директор, аккаунт-менеджер и др.

Профессионально-должностная специализация в PR-профессии:1) преимущественная работа с информационными технологиями. К инфор.технологиям относятся работа со СМИ (пресс-секретарь, начальник и сотрудники), издательско-полиграф.деят., коммуникации через Интернет (редкатор Интернет-сайта)

2) к неифнформ(устроительным) технологиям относятся организация и приведение спец.мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.д)

пресс-секретарь – специалист отвечает за весь комплекс работ, связанных с обеспечением связи субъекта PR звено между субъектами и СМИ, отбирает, анализирует, формирует всю информ., которая будет предоставлена журналистам. Организует пресс-конференции, брифинги и встречи с журналистами, готовит выступления и заявления для СМИ ответств.лиц, решает проблемы аккредитации журналистов. Функции пресс-секретаря концентрируются на помощи конкретному лицу в его взаимоотношениях со СМИ, формировании механизмов коммуникациями и публичного статуса субъекта PR. Пресс-секретарь подчиняется первому лицу, с ним же и согласовывает свою перспективную работу. Представляет не только руководителя, но и всю организацию. Максимально приближены к работы с журналистами и СМИ, а успех работы подобного специалиста достигается благодаря тесному контакту и взаимопониманию представителями прессы, радио и ТВ. Обладать журналистскими навыками. Оценка деят.: тактические критерии – качество и своевременность запланир.работы; стратегические – благоприятный имидж компании.

PR-менеджер – предполагает организацию, управление, курирование какого-либо направления работы,отд.проекта или группы проектов, осущ-мых PR-структурой. Менеджер управленец и организатор, несущий ответственность за планирование. Основ.содер.деят. PR-менеджера: вырабатывать подробную PR-программу и согласовывать с заказчиком; составлять бюджет кампании; организовать и провести PR-кампанию в рамках согласованной с заказчиком; готовить предложения об изменениях и дальнейшем развитии; осуществлять необходимые меры по предупреждению; своевременно информировать заказчика о результатах; осуществлять просчет эффективности PR-кампании, готовить отчет о ее основных итогах и рекомендации на будущее.

редактор корпоративного издания – корпоративная газета, журнал выполняют связующую ф-цию между подразделениями, способствующие эффективному управлению производством, помогают людям понять и постичь корпоративную политику и культуру. Работа связана с журналисткой, в ней доминируют журнал.навыки и знания. Деятельность редактора шире, решает задачи планирования. Корпор.изд. символизирует собой субъективную идеологию отд.фирмы или корпорации, оно является носителем корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижением этого субъекта на эконом. и полит.рынке. Независимое общественно-полит. или спец.издания могут быть оппозиционны любому, то корпоративные изд. обязаны быть лояльны в отношении своего учредителя и издателя являться рупором и полномочным организации.

Обязанности редактора относящиеся к журнал.: организация и контроль за работой по сбору необходимой информации для корп.изд; подготовка информ. сообщения, аналитических статей, очерков; составление плана выпуска изд. расчет сметы планирования и контроль за системой его распространения; подписание изд. в печать, обеспечение его тиражирования; контроль верстки в худ.-графич. решений; расчет стоимости работы внештатных авторов.

Обязанности в сфере СсО: организация системы продвижения самого издания, включающего проведение специальных PR-мероприятий; повышение квалификации сотрудников редак. сектора в области рекламы и СсО.

Профессионально-должностная специализация в рекламе:

копирайтер – составитель рекламных сообщений, специалист пишет тексты (слоганы, неймы), генерирует идеи и подбирает слова, в которые можно наилучшим образом эти идеи вложить; совместно с дизайнером разрабатывать компоновку рекламы, обсуждает идеи, иллюстрации и графики.

медиа-планер – специалист осуществляет стратег. планирование реклам. кампании и ведение реклам.деятельности той или иной фирмы в целом. Обязанности: разработка проектов рекламных кампаний; определение ЦА по соц.-демограф. характеристикам и потреблению основных товарных групп; анализ предпочтений аудитории; анализ рейтингов СМИ, сайтов и иных инфор. площадей; расчет финанс. показателей медиаплана составление итогов. отчета для выбора оптимального в финансовом отношении плана; составление медиаплана, распределение реклам. бюджета; анализ эффективности реклам. кампании.

БРЕНД - МЕНЕДЖЕР Содержание деятельности Профессиональные и личностные компетенции Функции: Управление торговой маркой: мониторинг отношения к марке ключевых аудиторий; Анализ рынка, исследование действий конкурентов, разработка новой продукции и вывод ее на рынок; Руководство продажей товаров определенной торговой марки; Разработка и осуществление рекламно-информационного сопровождения торговой марки; Сочетание аналитических и творческих способностей; Самостоятельность, инициативность Высокий уровень самоорганизации, хорошая память; Компетенции: Коммуникабельность, организаторские способности и навыки; Развитое воображение и открытость к инновациям; Развитая интуиция, навыки прогнозирования

МЕДИАБАЙЕР Содержание деятельности Профессиональные и личностные компетенции Функции: Медиарилейшнз Закупка рекламных площадей в газетах, эфирного времени на радио, ТВ, информационных объемов на серверах Интернета; Заключение договоров на приобретение рекламного пространства и времени в СМИ; Оптимизация бюджетов клиента Заключение клиентских договоров и их реализация; Взаимодействие с группами медиапланирования4 Умение анализировать информацию; Умения рассчитать медиапоказателей кампании, произвести детализацию бюджета Осуществление мониторинга рекламных кампаний конкурентов Компетенции: Умение определить наиболее эффективную медиастратегию Осуществлять стратегический анализ СМИ Уметь составить основные документы медиапланирования Личностные компетенции: Способность к аналитической работе, умение синтезировать идеи и высокий творческий потенциал Умение убеждать клиентов и партнеров агентства Глубокое знание СМИ Знание медиарынка: специфику, особенности продвижения того или иного продукта Знание психологии продаж

АРТ-ДИРЕКТОР Содержание деятельности Профессиональные и личностные компетенции Арт-директор и творческая команда формируют рекламный продукт исходя из стратегии коммуникации, общего замысла рекламной кампании, выработанных специалистами коммерческой службы, и определенных медиапланерами каналов коммуникации. Его задача- подбор и организация работы творческой команды по созданию рекламного продукта Работа арт-директора сосредото- чена на трех направлениях концепция Высокий уровень общей культуры, творческие способности, любознательность; Коммуникабельность и чувство партнера, знание психологии Технические знания в области графического дизайна, фотографии, композиции печатного дела. поиск способов визуализации идеи рекламной кампании с учетом выбранных средств рекламы (сообщение в прессе, теле-, радиоспот, наружная реклама). Разработка нескольких вариантов кампании. Формулирование визуальной и вербальной концепции кампании. Разработанный проект конкретизируется с помощью финального макета или с использованием "story-board". К обсуждению подключается дизайнер, владеющий графическими программами (X-Press, Illustrator, Photoshop ...). А затем, - коммерческая служба. После чего коммуникационное решение предъявляется клиенту. переговоры Проект рекламной кампании презентуется арт-директоом и редактором – концептуалистом перед клиентом. Они должны найти необходимые аргументы, чтобы убедить клиента в эффективности преждагаемого решения. техническое сопровождение Арт-директор руководит командой графичеческих дизайнеров, фотографов и других творческих работников. Он готовит все общепринятые сопроводительные рекламную кампанию документы. Формирование креативного видения реализации коммуникационных задач кампании; Участие в принятии клиентом стратегии рекламирования; Выработка идеи или идей рекламной кампании Координирование вместе с редактором – концептуалистом процесса реализации творческой стратегии и, в частности, графической концепции проекта.

Аккаунт-менеджер - Обязанности аккаунт-менеджера

Основные должностные обязанности аккаунт-менеджера таковы:

·сопровождение и развитие существующих клиентов;

·оказание услуг и выполнение условий договоров;

·поддержание хороших отношений;

·дополнительные продажи;

·привлечение новых клиентов;

·проведение презентаций и деловых переговоров;

·разработка и реализация программ лояльности клиентов;

·ведение документооборота по проектам;

·сбор дебиторской задолженности.

Иногда в функции аккаунт-менеджера входит:

·анализ деятельности конкурентов;

·выступления на конференциях и участие в выставках.

Требования к аккаунт-менеджеру

Чтобы, нужно соответствовать следующим требованиям:

·высшее образование;

·опыт работы с клиентами (или в продажах) от 1 года;

·грамотная письменная и устная речь;

·хорошее знание ПК;

14. Медиарилейшнз. Обязательные формы медиарилейшнз. Мероприятия, организуемые для журналистов. Мониторинг СМИ.

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Существует 2 формы медиарилейшнз:1) Мониторинг СМИ: изучение и анализ журналистских материалов, исследования общественного мнения.2) Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR: в основе лежит постоянная рассылка пресс-релизов с целью создания постоянного информационного фона организации, ее деятельности, ее лидера.

Мониторинг СМИ - регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта PR.
Предмет мониторинга - медиаотражение: непосредственной деятельности базового субъекта и всех его структур; деятельность партнеров по бизнесу; деятельности видовых и отраслевых конкурентов;

Этапы мониторинга: отслеживание, сбор, обработка и хранение соответствующей информации.

Подготовка выступлений представителя субъекта PR.

1.Семинары; 2.Пресс-конференции – встреча с журналистами по поводу какого либо события (проблемы); 3.Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы; 4.Интернет пресс – конференция – технологично и массово; 5.Круглые столы; 6.Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе, в клубе или бизнес-центре); 7.Брифинг – коротко, быстро и по делу; 8.Пресс-тур – экскурсия для журналистов;

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ также являются составной частью медиарилейшнз Корпоративные СМИ - периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, (учредителя данного издания)
Цель корпоративных СМИ - информирование целевых групп о суб. PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философию.

Виды корпоративных СМИ: внутренние и внешние.
Функции корпоративных СМИ: информаионно-просветительская; имиджевая; организационно-управленческая; коммерческая; развлекательно-познавательная.

Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных веб-сайтов. При работе над содержанием веб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрации добывается дополнительная информации о журналистах, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать случайных посетителей и сконцентрироваться исключительно на журналистах. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, средство массовой информации, в котором работает журналист и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся журналист в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную рядовым посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий.

Мероприятия для журналистов: общая характеристика и принципы организации.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно
Брифинг Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов.Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Презентация самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматриваетсессиювопросов-ответов.
День открытых дверей Основная цель - знакомство общественных групп с тем, как работаеткомпания

Пресс-тур Мероприятие для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт. Как правило, программа пресс-тура предусматривает экскурсию, а также может включать как пресс-конференцию, так и брифинг. Это может быть поездка на предприятие, находящееся в другом регионе, так и экскурсия на производство или выезд на курорт. Конечная цель проведения пресс-тура состоит в повышении лояльности и поддержании позитивного имиджа компании среди целевых аудиторий.
Пресс-ланч Мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Небольшое количество присутствующих журналистов и непринужденная атмосфера, дает каждому из них возможность индивидуального общения с Индивидуальная работа с приглашенными журналистами ведется как до (личное приглашение, выявление интересующих вопросов и тем), так и после мероприятия (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных встреч, интервью). Данное мероприятие используется для поддержания лояльности ключевых изданий.

15.Подготовка выступлений представителя субъекта PR. Подготовка и выпуск корпоративных СМИ.

Подготовка выступлений представителя субъекта PR.

16. Организация и поддержание корпоративного сайта.

Сложно переоценить серьезность вопросао создании корпоративного сайта, так как в некоторых случаях от него зависят многие составляющие успеха компании. Исходя из сказанного, настоятельно рекомендуем доверить это дело профессионалам.

Корпоративный сайт является лицом компании в интернете. Он должен нести максимально полную, актуальную и точную информацию о деятельности организации. Не стоит забывать о функциональности сайта.

Должное внимание нужно уделить дизайну корпоративного сайта. Благодаря хорошему впечатлению от посещения этого сайта, можно завоевать расположение потенциальных клиентов и партнеров по бизнесу.
Как и во многих случаях, перед созданием нужно точно определиться с целью создания портала. Не стоит забывать о работепо продвижению в Сети. Хотя и создание корпоративного сайта влечет за собой дополнительные хлопоты и затраты, он может поднять уровень доходов организации, а также заметно повлиять на имидж компании.

Есть несколько основных функций, которые может успешно выполнять корпоративный сайт.

Поддержание имиджа. Каждая более-менее уважающая себя организациядолжна иметь сайт. По меньшей мере, его присутствие уже внушает больше доверия к компании.
Информативная функция. Именно к информативности и нужно стремиться при создании сайта. Информативность сайта обеспечит всеми нужными ответами посетителей. Для потенциальных партнёров будет интересна исчерпывающая информация о роде вашей деятельности и удобные методы связи с вами.
Дополнительный рынок сбыта. Позволяет подключить интернет как дополнительный канал для продаж.
Внутренняя координация. Позволяет использовать сайт как способ обмена информацией внутри корпорации. Такой канал пользуется популярностью, так как очень удобен.

Например, возможностей корпоративного портала, использующего платформу ImageCMS Corporate, более чем достаточно для реализации всех перечисленных выше функций.

В зависимости от задач и набора функций, корпоративные сайты разделяют на несколько типов:

Визитка. Сайт, в котором содержится вся основная информация о компании. В большинстве случаев небольшой.
Представительство. Содержит более обширную информацию и более похож на полный буклет продукции и услуг.
Интернет-каталог. Содержит еще и прайс-листы предлагаемых товаров и услуг.
Интернет магазин. Это полноценная продажа через интернет. Полное описание и возможность незамедлительно заказать продукт прямо на сайте.

17. Мероприятия для журналистов: общая характеристика и принципы организации

18. Специальные мероприятия: общая характеристика и принципы организации. Виды специальных событий: презентационно-событийные мероприятия, информационно-образовательные мероприятия, благотворительные мероприятия.

СМ – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом ПР и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала. Задачи организации спец.события – привлечь вним.и интереса общ-сти к организаторам и переключение этого вним.на конкретные цели ПР-акции/камп. Гл.отлич.дост-во: оригинальность. Марка должна тотально присут.в событии; запомин.название, ассоциир.с брендом; всё с ним связано; «послы марки». Виды: презентационно-событийные, информационно-образовательные, благотворительные.

Подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. Спец.заранее планир-ся, учитывают интересы ЦГ, театрализов.хар., опредлён.эмоц.фон., мах вписаны в сущест.соц.контекст., более эффект.

Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.

Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

1.создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

2.взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

3.получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

.демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

.создание дополнительного источника информации о компании.

Организация специальных событий при проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами.

Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово - это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или ложь. Событие - это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди, как правило, не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

На вооружении крупных PR-технологов - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель.

Наибольшей популярностью пользуются:

Ø«круглые столы» и семинары;

Øвыставки, экспозиции;

Øпрезентации;

Øцеремонии открытия;

Øприемы;

Øдни открытых дверей;

Øконференции.

Как правило, организация проводит «круглый стол» для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме.

19. Копирайтинг. PR-текст. Жанровая классификация и типология PR-текстов. Жанровая типология электронного PR-текста. Простые первичные жанры PR-текста: общая характеристика, правила составления. Комбинированные жанры PR-текста: общая характеристика, правила составления. PR-медиатексты: общая характеристика, правила составления.

Копирайтинг – это написание авторских текстов на заданную тему, которое основано на работе с несколькими достоверными источниками и личном опыте автора.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Дифференциальными (жанрообразующими) признаками являются: предмет отображения, целеустановка, метод, функции, композиционные, стилистико-языковые особенности.

I. Жанровые разновидности простых первичных пиар-текстов:

1. Оперативно-информационные (релиз (релиз-анонс, ньюс-релиз), приглашение);

2. Информационно-фактологические (факт-лист, биография, биографическая справка);

3. Аналитические (медиа-карта, медиа-план, отчет);

4. Информационно-аналитические (бэкграундер, лист вопросов-ответов, заявка (предложение), деловые письма, заявление для СМИ, обзорная статья);

5. Художественно-информационные (байлайнер, поздравление, информационное письмо).

II. Жанры комбинированных пиар-текстов (медиа-кит, буклет, проспект, брошюра, информационный бюллетень, ньюслеттер, листовка, публичная речь (выступление)).

III. Смежные пиар-тексты; их жанровые разновидности (слоган, резюме, пресс-дайджест (пресс-ревю)).

IV. Медиатексты; их жанры (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья).

Пиар-тексты, предназначенные для внешнего, внутреннего пользования, для СМИ.

Принципы подготовки PR-текстов. Специалист по СО являясь не только составителем, но и редактором, контролером текста документа, должен обеспечить при его подготовке следующее:

1) ясность изложения, его подчиненность целям создания документа, что должно обеспечить полное понимание и желаемую реакцию адресата, избежать двусмысленности в толковании текста;

2) полноту изложения, определенный объем информации, ее актуальность;

3) краткость, сжатость текста;

4) точность информации, фактических данных;

5) вежливость, адресность обращения без фамильярности;

6) грамотность и аккуратность оформления;

7) ответственность.

Ядро корпуса PR-текстов составляют первичные тексты — тексты, исходящие от прямого предметного базисного субъекта (заказчика) или технологического субъекта PR (сотрудника — PR-специалиста). Это тексты пресс-релизов, приглашений, бэкграундеров, листов вопросов-ответов, факт-листов, биографий, байлайнеров, писем, поздравлений, заявлений для СМИ, пресс-кИтов, брошюр, проспектов, буклетов, листовок. Эти тексты могут быть представлены общественности в исходном или переработанном через печатные СМИ виде, то есть в виде медиатекстов.

Медиатекты — это комбинированные PR-тексты, написанные PR-сотрудниками, обработанные журналистами и доведенные до общественности опосредованно — через СМИ. В качестве медиатекстов используются следующие жанры: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Жанровое разнообразие PR-текстов обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и допускает различную глубину разработки новостного повода. Имено жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Жанр — это и определенный способ воздействия на аудиторию.

Жанр PR-текста — это особого рода форма организации текстового материала, которая характеризуется общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков.

Жанр для PR-текста может быть:

1) предписанным, например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз или

2) свободно избираемым пишущим, например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов.

простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ;

б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.

20.Спичрайтинг. Спичрайтерский текст и его характеристики.

Спичрайтинг – специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного выступления, а также консалтинг первого должностного лица по организации публичного выступления и его исполнения. А.Д.Кривоносов

Каковы же цели публичного выступления:

- информирование общественности о значительном событии в жизни компании;

- улучшение отношений с некоторыми категориями общественности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

- опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.

В зависимости от основной целеустановки речи делятся на информационные, убеждающие, специальные.

Информационная речь- это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).

Доклад - развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающее большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет - жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей - в виде обильного цифрового и фактического материала - частей.

Убеждающая речь- речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи - предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.

Специальная речь.В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная речь; траурная речь; торжественная речь; неформальная речь. Для них характерны: наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля. Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

Протокольная речь - речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.

Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце - благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытие мероприятия и прощание с аудиторией

Необходимо знать, кто будет произносить речь: личностные качества первого лица - спикера, учитывая его пол, возраст, интересы, манеру говорить, держаться на публике.

Следует также знать и аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать интересы аудитории: чаще всего аудитория хочет услышать новую информацию, значительно реже - получить эстетическое удовольствие. Аудитория характеризуется по количественным и качественным параметрам. Качественный анализ аудитории - это выявление степени однородности аудитории по социально-профессиональному составу, возрасту, полу, интеллектуальному уровню, национальности, религиозным, политическим предпочтениям. Сюда же относят и степень подготовленности аудитории (выделяются аудитории хорошо подготовленные, подготовленные и малоподготовленные).

Кроме того, аудитории разделяют на дружественную или враждебную, апатичную или симпатизирующую. Количественный анализ аудитории даст возможность рационального подбора самого помещения для публичной речи и оптимальной рассадки слушателей, технической подготовки помещения.

Что - это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка темы выступления - особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Следует внимательно прорабатывать формулировки тем выступлений должностных лиц при подготовке повесток дня различного рода совещаний, семинаров и т.п. Тема выступления должна обладать признаком новизны и не охватывать большого количества затрагиваемых проблем.

Важно знать, где произносится речь и при каких условиях: в каком месте должно состояться выступление и как оборудовано помещение: какое там освещение, температура, есть ли там подиум, трибуна.

Когда - это ответ на вопрос, в какое время должно состояться публичное выступление. Лучшим временем для произнесения публичной речи считается утро. Если речь идет о выступлении на конференции, митинге, презентации, важно знать, в какой части мероприятия она будет произноситься, поскольку по мере приближения к перерыву интерес слушателей к выступлению может снижаться.

Зачем - это цель речи, представление о том результате, который должен быть достигнут в процессе публичного выступления.

Второй этап подготовки публичного выступления - интервьюирование спикера, когда необходимо решить основные задачи: определить цель речи, основные смысловые моменты, а также объем речи и вытекающие отсюда сроки исполнения - представления спикеру текста данной речи.

Следующая стадия спичрайтинга - исследование - предполагает прежде всего разработку темы. Затем спичрайтер приступает к работе с источниками: это прежние речи оратора, справочная литература (брошюры, сборники цитат, крылатых фраз и т.п.). После завершения этапа сбора материала спичрайтер приступает к его обработке.

Заключительный этап - написание текста. Спичрайтер может подготовить: полный текст публичной речи, тезисы речи, краткий план речи, конспект речи. Назначение конспекта - логически и психологически организовать основной тезис, который автор хочет донести до слушателя. Для начинающих ораторов, конечно, следует готовить полный текст публичного выступления.

Структура любого текста, как письменного, так устного, как известно, трехчастна: это вступление, основная часть и заключение.

Цель вступления как начальной части публичного выступления - привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со слушателями, который должен поддерживаться до конца публичной речи. Известно, что в самом начале аудитория обычно готова слушать оратора, поэтому вступление должно быть энергичным и живым. В нем оратор должен:

1) показать себя человеком, которому можно доверять («нравы»), заинтересованным в деле, убежденным и т.д.;

2) настроиться самому и настроить аудиторию на общение:

а) вызвать интерес и благожелательное внимание;

б) установить контакт;

3) подготовить аудиторию к восприятию речи:

а) пояснить намерения;

б) сформулировать задачу;

в) перечислить основные вопросы, которые будут обсуждаться.

С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно вступление «задает» тон всему выступлению, поэтому его не рекомендуется зачитывать по бумажке - лучше его заранее проговорить или выучить наизусть.

В начале основной части аудитории представляется главный тезис выступления, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же будет идти речь в публичном выступлении, и целеустановку оратора. В основной части главная мысль расчленяется на составляющие.

Заключительная часть публичного выступления — одна из важнейших, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться то впечатление, которое произвела публичная речь. Существует несколько видов концовок, в частности вывод, когда дается резюме речи или высказывается личное отношение оратора к поднятой им теме. Эффектной может быть концовка в виде цитаты.

Публичная речь должна содержать контактоустанавливающие средства: обращение, приветствие, комплимент, прощание, мета-текстовые конструкции (например, в начале своего выступления я хотел бы обратить ваше внимание на... повторим еще раз... теперь перейдем к вопросу о... и др.).