Выбор правильной ценовой политики одна из важнейших задач современного предприятия, т.к. в цене отражаются предпочтения покупателей и на этой основе, формируется соответствующая маркетинговая стратегия и цель ценообразования. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
- стратегия «высокой цены» используемая, как правило, для товаров-новинок;
- стратегия «низкой цены» для проникновения на рынок, позиционирования товара и вытеснения конкурентов;
- стратегия «льготной цены», предназначенная для определенного круга потребителей;
- стратегия «гибкой цены» с учетом возможностей покупателей и т.п.
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик, поэтому рекомендуемая ориентация в деятельности предприятия - это смешанные стратегии ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:
-постановка цели ценообразования;
-определение уровня спроса на данный вид продукции;
-оценка издержек производства;
-анализ цен и товаров конкурентов;
-выбор метода ценообразования;
-расчет исходной цены;
-установление окончательной цены с учетом дополнительных факторов и затрат
Каждое предприятие должно иметь четкую и упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию (работы, услуги). Основу методики составляет избранный метод расчета предполагаемой цены на товар. На практике в зависимости от конкретных условий и целей используются различные методы расчета цены, которые можно объединить в следующие группы:
-методы, основанные на затратном подходе;
-методы, основанные на целевом подходе;
-методы, учитывающие полезность продукта;
-методы, учитывающие потребительский спрос; и др.
Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип данных расчетов заключается в том, что затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг) составляют основу расчета цены, а прибыль устанавливается в процентном отношении к имеющемуся уровню затрат (отсюда название «затратный подход»). Таким образом, цена определяется как сумма затрат и плановой прибыли.
Разновидностей расчета цены, основанного на затратной основе несколько. Например, метод «полных затрат». В калькуляцию издержек производства включаются полные затраты (переменные и условно-постоянные). Размер прибыли рассчитывается в процентном отношении от полученных полных затрат, он может быть переменным или фиксированным.
Метод «усредненных затрат» заключается в том, что в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции (работ, услуг). От их размера устанавливают процент желаемой прибыли и рассчитывают исходную цену.
Метод «стандартных издержек» предполагает включение в калькуляцию затрат, рассчитанных исходя из установленных норм расхода сырья, материалов, труда, амортизации и прочих. Расчет производят на стандартный объем производства при загрузке производственных мощностей примерно на 80-90%. От суммы нормативных (стандартных) затрат устанавливают прибыль и определяют цену.
Вторая группа методов предполагает установление прибыли не в процентном отношении к издержкам производства, а исходя и на основе анализа безубыточности производства. Безубыточность производства определяется на основе сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями денежных средств при различных уровнях и объемах продаж.
Применение методов «целевого ценообразования» тесно связано с усеченной системой учета затрат (direct costing), изученной в предыдущей лекции.
Метод «целевого ценообразования» позволяет рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны условно-постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма желаемой прибыли, то объем продаж определяется по формуле:
.jpg)
Где: Qцел – объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
Rпл – плановая сумма прибыли;
FC – постоянные издержки в целом по предприятию;
AVC – переменные издержки в расчете на единицу изделия;
Р – цена изделия.
Аналитические возможности системы директ–костинг (direct costing) заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента продукции (работ, услуг), определении цены на новую продукцию, расчете вариантов изменения производственной мощности и др.
При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ориентируется на основные параметры изделий. В качестве таких параметров могут быть несколько или один основной параметр, которые определяют общий уровень цены изделия. К данным методам ценообразования можно отнести:
-метод удельных показателей;
-бальный метод;
-корреляционно-регрессионный метод.
Метод удельных показателей имеет ограниченное применение и используется для обоснования уровня цен на продукцию несложной конструкции, характеризующуюся каким-либо одним параметром.
Недостаток выше названного метода решает использование бального метода. Бальный метод заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку общего технико-экономического уровня товара и при дополнительных расчетах его цену.
Метод корреляционно-регрессионного анализа используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико- экономических параметров изделия.
Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использования различных опросных листов, анкет, тестов и результатов экспериментов. Суть данного метода заключается в том, что предприятие при разработке ценовой политики стремиться установить зависимость между ценами и объемами продаж.
Окончательная цена продукции (работ, услуг) может корректироваться с учетом уникальных или редких свойств, а также уровня обслуживания или особых гарантий покупателям.
Уровень цены оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции (работ, услуг) под влиянием изменения цен вычисляется следующим образом:
.jpg)
Где: .jpg)
- реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц – цена изделия; g1 – количество изделий);
.jpg)
- реализация в отчетном году в ценах базисного года.
