Реклама – от лат. reklamare – «громко кричать, возвещать». Таким образом, изначальная форма реклама – устные высказывания торговцев, привлекающие внимание потенциальных покупателей. В глубокой древности имеет свои истоки и политическая реклама. До недавнего времени стилистика относила рекламные тексты к официально-деловому стилю. Но коммуникативная цель рекламы не соотносится с коммуникативной сущностью официально–делового текста, который предназначен для урегулирования правовых и административных отношений. Коммуникативная цель рекламы – воздействие на массовое сознание – ближе всего публицистическому тексту. Сближение рекламной коммуникации с публицистическим общением очевидно. В ней также приоритетно формирование социальной оценки. Особенно близка к публицистике политическая реклама. Но рекламное воздействие на массовое сознание имеет свою специфику: здесь важна не идеологическая «атака», воспитывающая гражданина (даже в политической рекламе!), а создание положительного имиджа. Рекламный текст прежде всего суггестивен и волюнтативен: внушает положительные ассоциации и побуждает к приобретению товара, услуги и др.
Коммуникативная стратегия рекламного текста – суггестивная и волюнтативная – реализуется в нескольких коммуникативных тактиках: контактности, экспрессивности, оценочности и информативности. Контактность рекламного текста создаётся с помощью стержневой глагольно-местоименной пары «мы – вы», где формы «мы» представляют рекламодателей – друзей, благодетелей, а иногда и спасителей. А формы «вы» – потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг, в чём–то нуждающегося и даже ущербного (но пока!). Контактность усиливается использованием побудительных и вопросительных предложений, обращений, разговорных средств и т.д. Особый способ создания контактности – тактика авторитетности (обращение к средствам научного стиля, введение авторитетного мнения – всё то, что подчёркивает значительность и вес). Тактика экспрессивности воплощается с помощью различных изобразительно-выразительных языковых средств и выполняет прагматическую функцию: активизирует внимание адресата. Тактика оценочности создаёт полярность информационного пространства текста, в котором есть полюс мелиоративный (рекламируемый товар) и полюс пейоративный (жизнь без него, товары–конкуренты). Интересно, что за рекламным текстом стоит эмотивно–оценочная картина мира, и рек- лама обращается именно к народным концептам («дом», «красота», «здоровье» и др.). Тактика информативности связана с отбором и компоновкой материала. Информация современной рекламы может быть как объективно- логической, так и субъективной.
По способу реализации тактики информативности можно выделить два типа рекламного текста: логический и коннотативный. Взаимодействие указанных коммуникативных тактик создает особенности модально-временной организации рекламного текста. В ней можно выделить два плана: реальный и ирреальный. Реальный план отражает прошлое и настоящее состояние потенциального покупателя БЕЗ рекламируемого товара. Этот план окрашен отрицательной оценочностью. Ирреальный, гипотетический план отражает положительную перспективу, неразрывно связанную с приобретением товара и услуги.
Мастерство рекламы – в соблюдении соразмерности коммуникативных тактик. При засилье одной из них возникает эффект коммуникативного отторжения. Что касается языковых особенностей рекламного текста, то они могут быть сколь угодно разнообразны. Незыблемой будет их обусловленность ключевыми коммуникативными тактиками рекламы. Например: И вот мы снова в фирме «Скользящая дверь», где находят нестандартные решения стандартных интерьерных проблем новокузнечан, создавая шкафы-купе, о которых можно только мечтать! Сегодня у дизайнера Ларисы Вершининой, можно сказать, особые гости. Елена и Сергей Смирновы – молодожёны. На свадьбу родители подарили новобрачным замечательный подарок – двухкомнатную квартиру (с намёком на увеличение количественного состава новой семьи, чего с такой радостью и даже нетерпением ожидают будущие бабушки и дедушки!). Обустроить своё гнёздышко ребята решили сами – по собственному вкусу. Для начала им нужен ШКАФ-КУПЕ ДЛЯ ПРИХОЖЕЙ [далее представлена беседа Елены и Сергея с дизайнером].
«Скользящая дверь». Красивые и функциональные мебельные решения, удивляющие масштабом своих возможностей! Потрясающий выбор отделочных материалов, в том числе и нестандартных, импортного и отечественного производства, качественных и безопасных для здоровья. Стопроцентно эксклюзивная мебель – от тумбочки до гардеробной комнаты, а также межкомнатные перегородки, созданные с учётом архитектурных особенностей вашего дома. Услуги дизайнера, замер, доставка и монтаж шкафа-купе – бесплатные. Ваш шкаф-купе ждёт вас по адресу: /…/ Предъявителю купона – зеркальное полотно в подарок!!! (Текст представлен в газете «Кузнецкий рабочий» за 5 июля 2007 г.)
Стилевые приемы – это конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или напротив, игнорировать в рекламных сообщениях.
В российской рекламе выработались следующие стилевые традиции:
Прием техники вопрошания. Предполагает использование вопросительных слов. Это создает иллюзию личного обращения к потребителю и стимулирует работу механизмов внутренней речи. Одним из значимых является – «почему?». Заставляет людей читать и слушать. Также слово «как», которое позволяет подчеркнуть множество различных свойств товара. Особенностью функции вопросительных слов становится скрытый мотив, когда вместо того, чтобы употребить высказывание, эквивалентное действию, реклама употребляет вопросительную конструкцию. Предполагается, что человек скорее выполнит скрытую команду, чем в повелительном наклонении.
Прием предположения. Команда носит завуалированный характер.
Прием контраста. Выражен «до» и «после». Это могут быть также «было», «стало» и оборот «чем», «тем».
Прием доброго слова («Милости просим на Кирова, 58!»).
Прием эффективных связок. Используется для формально-логического соединения предложений часто стоящих далеко друг от друга в смысловом плане. Например, «как вы уже знаете», «более того», «а знаете ли вы».
Прием запрета. Некоторые слова и приемы ухудшают стилистику рекламного текста и делают ее менее эффективной. Запрещается использовать в рекламе абстрактные понятия, т.к. они не вызывают никаких ассоциаций, либо плохие ассоциации. Например: грязный, брак, убытки, прекрасный, темнота, страх и т.д.
Речевые тактики:
Аллюзия – использование известных аудиофрагментов культуры, ассоциирующих с определенной эмоцией (строки популярных песен, произведений искусства).
Прием абсурда – в основе контраст между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и в сфере его приложения, где он лидер, профессионал.
Аппеляция. Аппеляция к близкому потребителю образу, имеющему сходство с рекламируемым предметом.
Акцент. Например, «клиент превыше всего».
Аффеляция – причисление себя к определенной социальной группе с более высоким статусом через обладание предметом рекламы.
Обращение к воображению и мечте потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область.
