Последовательность проведения фокус-группы:
- Определение цели и задач фокус-группы
- понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;
- определить специфику использования товара, чтобы выявить новые идеи или области использования товара, его перспективы на рынке;
- подготовка новой кампании маркетинговых коммуникаций;
- проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
- понять специфику субкультур.
- Подготовка плана проведения фокус-группы
- определение численности группы;
- определение состава группы по таким характеристикам, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический статус;
- определение количества планируемых фокус-групп;
- разработка тематики и написание сценария обсуждения.
- Подготовка исследовательской команды (исследователь, модератор, ассистенты, рекрутер)
- Набор респондентов
На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясняются характеристики респондента; если он соответствует требованиям, то его приглашают к участию в обсуждении.
- Проведение фокус-групп
- Знакомство
- Ведение дискуссии
- Корректировка плана сбора информации
- Текущая корректировка плана сбора информации (состоит в регулировании количества фокус групп, а также содержания дискуссии)
- Расшифровка аудио- и видеозаписей
- Составление отчета о проведении фокус-группы
51)
