Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на | различные товары и услуги, что определяет развитие их производства и потребления на рынке. Из этого определения следует, что не потребления подчинено производству, а наоборот - производство основывается на потреблении. Потребительское поведение людей обусловлено их доходами. Человек руководствуется при покупке товара и услуг размеру собственных доходов и представлением о тех благах, которые удовлетворяют его личные нужды. Бюджетное ограничение, потребительский, или личный, бюджет - это денежный доход потребителя, в пределах которого может быть определен спрос на материальные блага и услуги.
Сущность правила потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую дополнительную полезность. Оно дает возможность распределить определенный ограниченный ресурс между альтернативными сферами его использования. Перемещения ресурсов из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высоким значением этого показателя будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, что соответствует максимальной предельные полезности.
Концепция предельной полезности возникла в 40-50-х годах XIX в. Её появление связывают с именем Генриха Госсена, который описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Используя категории полезности и предельной полезности, можно описать потребительские предпочтения.
Полезность — это степень удовлетворения, полученного человеком от потребления какого-то блага. Оценка потребителем степени полезности для себя различных товаров (например, товар Х лучше, чем товар У) называется потребительским предпочтением.
Предельная полезность (MU — marginal utility) — это дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей. Так как предельная полезность — это приращение общей полезности, то она (предельная полезность) является производной от функции полезности.
Согласно теории предельной полезности, ценность товаров определяется ихпредельной полезностью на базе субъективных оценок человеческих потребностей. Предельная полезность какого-либо блага обозначает ту пользу, которую приносит последняя единица этого блага, причём последнее благо должно удовлетворять самые маловажные нужды. При этом редкость товара объявляется фактором ценности. Субъективная ценность — это личная оценка товара потребителем и продавцом; объективная же ценность — это меновые пропорции, цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке. По мере постепенного насыщения потребностей субъекта полезность вещи падает. Теория предельной полезностипытается дать совет, как наилучшим образом распределить средства для удовлетворения потребностей при ограниченности ресурсов.
Современные экономисты используют теорию предельной полезности, акцентируя внимание на изучении закономерностей потребительского спроса, анализе предложения, исследовании рынков и ценообразования на микроэкономическом уровне.
. Как измерить ценность благ, чем определить степень их полезности, в особенности если речь идет об экономических благах индивидуального потребления?
В поиске подходов к решению этих сложных проблем сформировались два важнейших направления.
Кардиналистская (количественная) теория полезности (У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас и.др.) исходит из допущения о том, что можно точно определить, какую степень удовлетворения получил потребитель в результате покупки. Последовательно приобретая все большее количество экономических благ, потребитель стремится к увеличению общей полезности. Общая полезность - накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц блага. Она обозначается TU – total utility. Прирост общей полезности от потребления дополнительной (последующей) единицы блага называется предельной полезностью. Динамика предельной полезности подчинена действию закона убывающей предельной полезности: каждая последующая единица блага приносит меньшую потребность, чем предыдущая, т.е. предельная полезность каждой дополнительной единицы блага падает. Этот принцип независимо от маржиналистов еще в 1854 году был сформулирован немецким экономистом и математиком Г.Госсеном, поэтому он также именуется первым законом Госсена.
При ординалистском (порядковом) подходе главное заключается не в измерении полезности, а в упорядочении различных наборов товаров с точки зрения их предпочтительности. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. При таком подходе потребитель не мучается вопросом количественной оценки полезности товара. Не требуется от него при выборе набора товаров и ответа на вопрос, во сколько раз данный набор полезнее всякого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих. Таким образом, ординалистский подход предполагает только возможность установления между различными благами отношений предпочтения или безразличия (без измерения полезности) . Достаточно лишь, чтобы потребитель, будучи перед выбором между двумя товарами (или двумя наборами товаров) мог сказать, предпочитает ли он первый товар (набор товаров) второму, второй первому, или ему все равно.
Для ординалистского подхода характерны следующие признаки:
1) упорядоченность предпочтений — потребитель способен сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг в каждый конкретный момент времени, т. е. предпочтения уже сформировались;
2) транзитивность предпочтений — все предпочтения согласованы, есть возможность присвоить полезностям этих товаров численные значения;
3) аксиома ненасыщения — полное насыщение исключено;
4) аксиома независимости потребителя, или аксиома °тсутствия внешних эффектов.
