Ідея-головна думка або імперативна настанова, що випливає із зображеної інформаційної картини або розвинута автором у його аналітичних міркуваннях.
Характерна риса ідеї журналістського твору полягає в тому, що, вона завжди містить у собі дві складові. На думку професора Проніна, одна (опорна ідея) - інформація про систему цінностей, на які спирається журналіст, інтерпретуючи відбувається. Завдяки цьому адресат публікації отримує можливість співвіднести їх із власними цінностями і прийняти або не прийняти авторську оцінку ситуації і трактування проблеми. Друга складова ідеї (робоча ідея) - інформація, вироблена безпосередньо при освоєнні реальної конкретної ситуації і підказують адресату зовнішні або внутрішні дії з метою розв'язання проблеми, тобто власне журналістська інформація.
Журналістська «підказка» в різних випадках виражається по-різному, проявляючи себе в різній мірі і з різною мірою наполегливості. Така варіативність породжується багатьма причинами, і перш за все тим, що журналістський текст, будучи особливим видом інформаційного продукту, в реальності існує як деяка безліч його різновидів, іменованих жанрами. Даний факт певним чином позначається на робочій ідеї, модифікуючи її відповідно до жанровою специфікою. Але при всьому цьому направляючий, який підказує характер робочої ідеї журналістського твору завжди зберігається, виступаючи як її стійкий ознака. У момент сприйняття тексту його ідея діє як особливий вид «керуючої зв'язку».
Як співвідносяться в журналістських текстах опорна і робоча ідеї? Досить багато факторів, що визначають це співвідношення. Тут і ступінь подробиці розгляду ситуації, і міра розгорнення оцінок, і варіанти позначення проблеми, і, між іншим, конкретні соціально-історичні умови.
Через тісному зв'язку з соціальною практикою журналістський текст реагує на їх зміни усіма своїми характеристиками.
Серйозні зміни відбулися у розробці ідей. Що стосується опорної ідеї, то тут зміни обумовлені в основному відмовою від тих ідеологічних положень, які виходили з пріоритету класових інтересів і донедавна виступали як загальноприйняті цінності. Сьогодні в нашому суспільстві, і у журналістів в тому числі, йде формування системи цінностей, заснованих на загальнолюдських гуманістичних ідеалах. Тому в більшості журналістських творів опорна ідея помітно змінює забарвлення, засвідчуючи про певні зрушення і свідомості журналіста. У пресі присутня конкуренція опорних ідей, істотно підсилює процеси «бродіння» в масовій свідомості.
В даний час в пресі можна зустріти матеріали, взагалі не містять опорних ідей (брак професіоналізму, не вистачає громадянської сміливості для оцінки).
У вітчизняній журналістиці 60 - 70-х років робоча ідея найчастіше приймала вигляд розгорнутої програми діяльності з вирішення проблеми. При аналізі в ній більш-менш виразно виявлялися всі необхідні елементи програми: мета і засоби діяльності, виконавці, соціальні гаранти, на допомогу яких виконавці могли розраховувати. При цьому журналіст неминуче виступав як особа, яка бере на себе відповідальність за пропоновані рекомендації.
Процеси демократизації в нашій країні, орієнтація на плюралізм поглядів, думок, форм власності та організації поставили журналістський твір в контекст нових суспільних очікувань. В результаті склалися нові відносини журналістики і суспільства, в силу чого відбулися серйозні зміни і в структурі робочої ідеї. Зберігши свій направляючий, що спонукає, який підказує характер, вона в значній мірі.
