Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.
Она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.
В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соотв-е с которым товар в своем развитии проходит четыре стадии:
- выход на рынок (товар – «проблема/трудный ребенок/знак вопроса»);- рост (товар – «звезда»);- зрелость (товар – «дойная корова»);- спад (товар – «собака»)
Знаки вопроса: 1. Начальная точка для новых товаров.2. Высокий темп роста продаж 3. Требует высоких инвестиций в продажу и развитие 4. Низкая норма прибыли в краткосрочном периоде
Звезда:
1. Лидер растущего рынка 2. Высокий темп роста продаж 3. Высокий уровень прибыли 4. Дальнейший рост требует значительных инвестиций
Собаки:
1. Низкая норма прибыли или убыточность 2. Ограниченные возможности по росту продаж
Новый товар, потерпевший неудачу или товар падающего рынка. В данную категорию часто попадают специально значимые товары.
Дойная корова:
1. Лидер стагнирующего рынка 2. Высокий уровень прибыли
3. Дальнейший рост практически невозможен
4. Расходы на удержание позиций ниже, чем полученная прибыль
«Знаки вопроса» могут существовать в двух вариантах:
- супер-новинка с большим рыночным потенциалом
Рекомендационная стратегия: массированных капиталовложений
- товар временного потребительского увлечения (ажиотажная мода на плащи из болоньи после премьеры «Шербургские зонтики»)
Рекомендуемая стратегия: дозированных капиталовложений
«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж.
- они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста и продаж. Необходимо продолжать финансирование в улучшение рыночных позиций.
Рекомендуемая стратегия: массированных капиталовложений.
8.
