Перед тем как осуществить выбор целевого сегмента рынка, нужно определиться со стратегией охвата рынка:
- массовая – делается акцент не на разнице в требованиях рынка, а на схожести требований к продукту. Реализуется комплекс маркетинга по всему рынку без учета различий. Рынок не сегментируют.
- Дифференцированный – рынок сегментирован, каждому сегменту выносится свое предложение, свой комплекс маркетинга
- Концентрированный – рынок тоже сегментирован и выбирается один, максимум 2 сегмента рынка.
Выбор целевого сегмента:
Целевым сегментом является тот, потребности которого компания планирует удовлетворять. Выбор происходит на основе количественных и качественных критериев:
- в качестве количественного критерия выбора чаще всего применяют емкость. Емкость= количество потребителей * средняя цена * чистота покупки (для краткосрочного потребления).
- Исключить из рассмотрения наименее привлекательные сегменты (доля рынка < 5%, низкая устойчивость)
- Для оставшихся сегментов рассчитать емкость
- Сопоставить сегменты с наибольшей емкостью и сравнить их по качественным показателям
- Сделать окончательный выбор сегмента
В процессе выбора целевого сегмента компания может воспользоваться двумя стратегиями:
- Стратегия концентрированного поиска целевого сегмента рынка или стратегия «муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, затем следующий и т.д. этот метод не дает быстрых результатов, но не требует значительных единовременных затрат.
- стратегия дисперсного поиска целевых сегментов рынка или стратегия «стрекозы». Данная стратегия – это метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе сегментов рынка, а затем начинает уходить с убыточных, бесперспективных сегментов и осваивать наиболее привлекательные и доходные сегменты.
