Эти методы получили своё название связи с тем, что они позволяют спроецировать своё ожидание , страхи и прочие модели поведения на некую модель. Они пришли из психологии. Их появление связано с тем, что количественный подход не позволяет ответить на вопрос «Почему…?» Психологи считают, что вокруг каждой личности есть барьер, но считается, что его можно преодолеть, если извне человеку посылается некая подсказка, сигнал в виде проекции. Методы проектирования: Ассоциация (говорить всё, что приходит в голову о предмете исследования, важны только самые последние ассоциации)(основные коды – дом, растения, животные, вид транспорта и т.д.), метод «Неоконченных предложений», комментарии рисунков, рассказ «О себе», список покупок, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседа с опорой на творческое воображение.
Они полезны в том случае, когда нужно обойти защитный барьер, усыпить бдительность респондента ии когда он хочет что-то скрыть. Прочие методы: контент-анализ бытийных, избитых тем, выбор из нескольких образцов, ассоциация человека с геометрич. Фигурой (круг, квадрат, треугольник, прямоугольник, зигзаг)
Проективные методы (тоже относятся к качественным) – были заимствованы из арсенала поведенческих наук (в т.ч. психологии). Получили такое название, т.к. позволяют спроектировать собственные ожидания, страхи, скрытые мотивы на моделируемую ситуацию. Идея применения ПМ возникла у психологов, когда обнаружилось св-во человеч психики: с одной стороны производить защитные барьеры вокруг своего я, с др стороны – легко их преодолевать, когда извне поступает соответствующая подсказка, и можно спроецировать свои собственные переживания на др людей. Такая проекция часто происх и в реальной жизни, и в творчестве.
▲ Вопрос: Удовлетворен ли вы своей работой?→ Хотели бы вы, чтобы ваши дети пошли по вашим стопам?
- Проективные методики (наиболее распространенные):
1. Метод ассоциаций: Выводы - полученные асс делятся, как прави-ло, на 3 блока: 1) асс об объекте, данном в задании (≈1-10); 2) середина – все, что угодно: тревоги, опасения, отнош с окружающими; 3) относится непосредственно к личности, асс о себе. Итак: попытаться дать типоло-гию того блока, кот оказался в середине. [!] Нужно стремиться, чтобы асс были спонтанными (чем они более непредсказуемы, тем более эффективно исследование).
*Часто примен-ся метод 10/20 асс, которые просят назвать. Из них 10 хар-ют сам объект, 20 – когда интересу-емся личностью респ-та (по Фрейду: последние асс явл самыми ценными→анализировать нужно с конца).
2. Окончание предложений (метод на завершения предл) Тот, кто пьет чай,… Мои друзья думают, что чай – это… и т.д. После опроса проводим качественный анализ, разрабатываем типология предложенных ответов→ после анализа наиб распространенных ответов решаем, нужно ли продвигать товар в данную целевую группу. Этот же метод может исп-ся при изучении имиджа. [+] - можно совмещать с кол-венным опросом. НО получаем большой масси инф-ии, с кот трудно работать (отв нужно выпис и подвергать качественному анализу), ЗАТО получаем бесценный исследовательский материал.
3. Комментарии к предлагаемым рисункам: В кач рисунков может быть использован любой иллюстратив-ный материал (фото, картина, смешные ситуации), но люди поставлены в какую-то проблемную ситуацию, кот надо решить. Здесь (также как и в 1. мож использовать проекцию) Обычно люди не любят распространять-ся о проблемах, кот-е возникают в семье. Но поговорить об этих проблемах на иллюстративном материале они соглаш.)
4. Рассказ по просьбе Можно попросить чела описать свой день, отдых и т.д.
5. Составление списка покупок Одна из фирм, впервые выпустивших растворимый кофе, столкнулась с тем, что его не покупали, несмотря на удобство. …Пригласили женщин-домохозяек и предложили им списки покупок среднеамериканской хозяйки на день. Но в них была разница: 1 группа- натуральный кофе, 2- растворимый. Попросили описать хозяйку по этим спискам. Возник похожий образ, НО 2ую посчитали более ленивой, неэкономной. Т.о. выявили подоплеку: хозяйки боялись, что их именно так и будут воспринимать→ Чтобы исправить ситуацию, фирма скорректировала рекламу, сделав акцент: можно потратить больше времени на заботу о своих близких.
6. Разыгрывание ролей: самое главн–смоделировать ситуацию, кот-я важна для выяснения скрытых мотивов
7. Ретроспективные беседы: о прошлом. Позволяют собирать инф-ю о значимом в жизни чела. Оч важно субъективное восприятие исторических событий, просто субъективно значимые события. 2 особенности: Текущие события обязат накладывают отпечаток на восприятие прошлого; Чел много забывает, особенно быстро вытесняются всякие неприятные переживания, прошлое всегда кажется более ярким и радостным.
8. Беседы с опорой на творческое воображение Можно попросить чела описать совершенно невероятную си-туацию (Представьте, вы выиграли миллион…). Обходя рациональный контроль, открывается самое глубинное.
Итог: Проективные методы относятся к качественным методам исследования→ Мы не стремимся к репрезен-тативности, мы стремимся к:
- должны быть представители той/иной целевой группы, кот-ую изучаем
- Опрошенных не должно быть слишком мало (≈ 30-40,тогда типологию можно расписать на целевую группу)
→ возможность разработать типологию (реакции, поступки, типовые ошибки и заблуждения)
* Вид, в котором представляются: должны содержать 2 типа документов:
- сырой материал (интервью, кассеты),
- наша интерпретация (как обработали)
