Одним из важнейших решений в маркетинге является выбор основного сегмента для воздействия. Целевой рынок — это сегмент или группа сегментов, на которые направлены маркетинговые усилия фирмы. Существует несколько стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный (массовый) маркетинг — стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р. Разновидностью массового маркетинга является использование только принципа макросегментации — т.е. деление рынка по географическому принципу, при котором маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов и для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт (рис. 3.1, а) и комплекс маркетинговых мероприятий. Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам. При дифференцированном маркетинге возможен вариант предложения одного и того же товара различным сегментам с адаптированным комплексом маркетинг-микс (рис. 3.1, б). Дифференцированный маркетинг используют многие крупнейшие компании в секторе В2С. Интересен пример компании Reebok, которая изначально предлагала спортивную обувь только для профессионалов. Однако, проведя исследование, компания пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится на любителей. Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы — обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда. На современном этапе наблюдается тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персо-нализации, когда каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс 4Р. В данном случае речь идет об использовании «принципа консьержа» — особые услуги для особых клиентов.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевых сегментов рынка. После сегментирования рынка фирме предстоит решить: сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Для того чтобы оценить, насколько правильно проведено сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.Сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.Служба маркетинга выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.
