Действенность — это результативность выполнения непосредственно организаторских функций журналистики, степень ее успеха в массово информационном обеспечении решения задач социального развития, которое проявляется в принятии конкретных мер теми или иными социальными институтами.
Одним из наиболее важных, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства - это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач.
Эффективность — степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации с учетом возможностей, которыми располагают и журналист, и аудитория.
При реализации идеологических, культурных и других функций журналистики возникает проблема эффективности их выполнения. А это требует нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтересовать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию.
Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ, несомненно, более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.
Поскольку «потребителями» информации являются как массовая аудитория, так и социальные институты, результативность деятельности бывает двух планов — соответственно адресату информации. С одной стороны, уровень воздействия информации на массовую аудиторию следует называть эффективностью (лат. effectivus — «производительный»), с другой — результативность контактов с социальными институтами (уровень воздействия на принятие решений) определяется как действенность. Это различение имеет и теоретическое, и практическое значение, хотя очень часто эти термины употребляют как синонимы или близкие, даже тождественные понятия. (В частности, действенностью называют меру достижения непосредственного, сиюминутного результата, а эффективностью — отдаленные последствия и т.д.). Различение эффективности и действенности по объекту журналистского обращения позволяет журналистам четко ориентировать свои усилия и соответствующим образом замерять их результаты. Причем высокая эффективность формирует в аудитории высокое доверие к СМИ, а высокая действенность способствует повышению их авторитета. Доверие и авторитет в их своеобразии и единстве — признаки влиятельности журналистики, что оказывается результатом высокого качества работы. При этом деятельность журналистики в оптимальном варианте нацелена на результативность в обоих ее проявлениях, на «универсальность» влиятельности в обществе. Это тем более важно, что высокая эффективность способствует усилению действенности (так как на социальные институты как бы дополнительно «давит» пресс общественного мнения), и наоборот, действенность усиливает эффективность (так как повышается доверие к СМИ, пользующимся авторитетом в социальных институтах, оказывающим воздействие на принятие решений).
В современной отечественной журналистике вопросам эффективности СМИ уделяется гораздо меньшее внимание. Исключение здесь составляет разве что электоральная сфера. Появилось новое понимание эффективности СМИ – коммерческое, связанное с показателями прибыли, полученной в результате деятельности редакции. Однако периодически публикуются исследования, в которых авторы стремятся найти подходы к анализу эффективности СМИ в традиционном смысле этого понятия, но отталкиваясь от новых условий существования российских масс-медиа.
Интересно, что у исследователей присутствуют терминологические разногласия. Так, Е.П. Прохоров разделяет понятия «действенность» и «эффективность», подразумевая в первом случае «результативность контактов с социальными институтами», а во втором – «уровень воздействия информации на массовую аудиторию». Разделяет эти термины и И.М. Дзялошинский, но уже вкладывает в них иной смысл: «Действенность есть достижение конкретных целей, которые возникают и ставятся в самом процессе взаимодействия издателя, реальной действительности и журналистики… Эффективность есть достижение общих целей, которые поставлены журналистом перед собой, либо издателем перед журналистом (редакционным коллективом)».
А вот С.Г. Корконосенко полагает, что такое размежевание понятий носит искусственный характер: «В литературе иногда… применительно к сфере духа употребляется слово «эффективность», а к социальному поведению – «действенность». Однако такое разграничение не имеет под собой оснований в практике. Воздействие на сознание и поступки людей – это, по существу, единый процесс…». Однако, влияние СМИ не ограничивается только аудиторией – оно направлено и на социальные институты.
Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов - коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. При таком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом коммуникативного процесса.
Результативность (эффективность и действенность) журналистской деятельности является предметом исследования многих теоретиков прессы.
Эффективность выступлений прессы оценивают по их влиянию на дела на местах. Пресса, воздействуя на сознание человека, побуждает ее к социальной активности и в конечном итоге влияет на ее общественную и производственную деятельность.
Итак, журналист достигает изменения дел на местах путем воздействия на сознание, на убеждение аудитории. Поэтому первейшая задача журналиста – заинтересовать своим материалом, газетой, журналом, передачей читателей, слушателей и зрителей.
Пресса, воздействуя на сознание человека, побуждает ее к социальной активности и в конечном итоге влияет на ее общественную и производственную деятельность. Социальные науки, теория публицистики и прессы в целом произвели немало приемов повышения эффективности выступлений. Поставить их на службу газет – актуальная задача журналистики.
