Для чего изучают конкурентов?
В целом изучение конкурентов осуществляется с целью:
увеличения или сохранения реализованной ниши производителя;
ослабления конкурентной борьбы в зоне спорных участков реализованных ниш.
Для производителей конкурентная борьба является слишком дорогим удовольствием и естественным здесь является стремление избежать ее.
Как изучают конкурентов?
Выявление конкурентов осуществляется в рамках системы маркетинговой информации, действующей в организации производителя. Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:
выявление конкурентов;
классификация конкурентов;
анализ показателей деятельности конкурентов.
Что служит источником информации о конкурентах?
Основными источниками информации о конкурентах могут быть: печатные издания, выставки, реклама, потребители, посредники, компьютерные базы данных и ресурсы глобальных компьютерных сетей, специальные маркетинговые исследования.
Источники информации о конкурентах для разных видов товара имеют разную значимость и надежность, поэтому часто всю совокупность источников ранжируют по каким-либо критериям.
Какие подходы существуют для классификации конкурентов?
Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух нижеприведенных подходов.
Классификация по товарному принципу имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
предметные конкуренты, т.е. фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
видовые конкуренты, т.е. фирмы, предлагающие аналогичный по функциям товар, направленный на удовлетворение тех же потребностей, но отличный по характеристикам (мощность у автомобиля);
товарно-родовые конкуренты, т.е. фирмы, выпускающие товары-заменители, удовлетворяющие одинаковые потребности.
Классификация конкурентов по типу используемой ими стратегии конкурентной борьбы строится на основе индивидуальности каждого производителя и использования им только ему присущих комбинаций стратегических идей (см. "Поле стратегий конкурентной борьбы").
По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства производителей переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен.
Анализ показателей деятельности конкурентов. Этот анализ в первую очередь проводится с целью определения сильных и слабых сторон деятельности производителей.
Показатели, характеризующие деятельность фирм, могут быть как количественными, так и качественными. Самые общие сведения о производителях - конкурентах включают информацию о производственно-сбытовой деятельности, о структуре организации, о финансовом положении, об имидже. Кроме того, представляет интерес конкурентная стратегия конкурентов и специфика их маркетинговой деятельности.
