поведение покупателей - совокупность показателей и признаков, характеризующих действия покупателей, включает спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения, структуры потребления и способы использования доходов. При изучении поведения покупателей используются стандартные методы маркетинговых исследований - фокус-группы, опросы, наблюдения, и т.д. Это делается для определения - каким образом клиентами выбирается, покупается и затем используется товар. При этом изучаются не только те, кто приобретает определенный товар, но и те, кто по каким-либо причинам отказываются от покупки.
Поведение покупателей, согласно перечню Асселя, делит их на несколько групп:
Покупатели по привычке - покупают одни и те же товары в одних и тех же магазинах, одним и тем же способом.
Экономные покупатели четко знают свои потребности, и находятся в постоянном поиске лучшей цены.
Разборчивые покупатели собирают информацию о ценах в разных точках, воспользуются услугами наилучших из них, а потом совершают покупки, вне зависимости от уровня цен.
Требовательные покупатели собирают информацию по всевозможным каналам, приобретают товары по наиболее низкой цене, а потом используют оптимальный послепродажный сервис.
Факторы, влияющие на поведение покупателей, условно можно разделить на внешние и внутренние. Внешние, в свою очередь, подразделяются на факторы маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и среды (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы, семья), а внутренние - на личностные (стиль жизни, возраст, работа, экономические условия, образ жизни) и психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Из вышеперечисленных факторов наиболее влияют на поведение покупателей на рынке социальный класс, положение и культура. Маркетингом учитываются возможности и предпочтения потребителей разных классов, это позволяет избегать ошибок в разработке ценовой, товарной, коммуникационной и сбытовой политики.
Изучение социальных факторов концентрирует действия маркетологов на тех группах потребителей, которые могут оказывать влияние на остальные группы. Модель поведения покупателей на потребительском рынке разбивается на пять этапов:
Осознание потребности – зарождение и укрепление в потребительском сознании побудительных мотивов;
Поиск информации – в процессе поиска потребитель собирает интересующую его информацию о возможных продавцах и товарах;
Оценка вариантов. Здесь потребителем принимается во внимание существование аналогичных товаров-заменителей и оценивается выгода предпочтения;
Принятие решения о покупке – здесь в процессе сопоставления имеющихся предложений происходит выбор конкретного товара и продавца (изготовителя)
Оценка правильности выбора – уже приобретя товар, потребитель в неявном или в явном виде оценивает свой выбор.
Наиболее типичные модели потребительского поведения покупателей показывают, что в реальности поведение потребителя заметно отличается от поведения теоретически предполагаемого типа. Ряд эффектов потребительского поведения наглядный тому пример.
При эффекте присоединения товар покупается не потому что он нужен, а в силу желания быть как все, ориентируя потребителя на некую социальную норму.
Эффект “сноба” наоборот, подчеркивает стремление выделяться из толпы, поэтому товар, когда он доступен большинству, не покупается. Показательное демонстративное потребление парадоксально связано с влиянием цены, когда с повышением цены увеличивается и спрос на товар.
Эффект “цена-качество” так же опирается на утверждение о том, что чем больше цена, тем выше качество.
Эффект верности вызывается устойчивой расположенностью к конкретной фирме, выступающей гарантом качества при покупке нового, незнакомого или не свойственного этой фирме товара.
