Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:
• производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей);
• организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);
• психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).
Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиально важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развивающихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование.
Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать графики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования.
Изучение личностных характеристик лиц, представляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмы-заказчика, в том числе склонность к принятию рискованных, неопробованных, новых технических решений; гибкость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д.
Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначения.
