23. Сегментация рынка.

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода.
Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги.
Критерии сегментации корпоративного рынка:
1. Размер корпоративных покупателей:
80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.
20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.
2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).
3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);
SIC (Standard Industry Classification).
Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.
Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.
Варианты сегментации по коду:
разработка товара;
подготовка торговых кадров;
услуги по поставке;
темы рекламных сообщений и каналы распространения;
организация работы торговых агентов.
4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
Две точки зрения: техническая, покупательская.
4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:
быстрота;
качество копий;
низкая стоимость одной копии;
простота;
имидж;
есть ли такой бизнес;
компактность.
4.2. По чувствительности к методам сбыта.
4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.
4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.
Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.
5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).
6. Чувствительность к цене:
закрытые торги;
значимость расходов;
цена/качество;
экономические обстоятельства;
простота замены.
7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
не осведомлены о товаре / марке;
осведомлены, но серьезно не рассматривали;
осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
пробовали, но недовольны;
пробовали, но невыгодно;
ранее использовали, но больше не нуждаются.