35)Стратегии в конкурентной борьбе

Стратегии конкуренции - это набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий: Ценовое лидерство - это возможность предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д; Фокусировка предполагает работу с ограниченной  группой сегментов, в рамках которых реализуется дифференциация или низкоценовой подход.
Выбор стратегии конкуренции основан на определении трех составляющих: продукт (степень дифференциации товара), рынок (степень сегментации рынка), отличительные компетенции компании (табл. 9.1). На практике конкурентные стратегии требуют дополнений. 1. Кроме лидерства по ценам существует стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже. 2. Реализация стратегии фокусировки возможна двумя путями: - фокусировка на базе  низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент и вытеснение конкурентов за счет более низкой цены; фокусировка на базе  дифференциации продукции. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет уникального предложения товара или услуг. 3. Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Методами снижения издержек при дифференциации является широкое применение стандартных узлов и деталей, снижение маркетинговых расходов. Компании назначают премиальную цену по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора.
Таблица 9.1
Характеристики конкурентных стратегий
 Продуктовая дифференциация Рыночная сегментация Отличительная компетентность
Ценовое лидерство Низкая
(в основном по цене) Низкая
(массовый рынок) Производство и управление материалами
Дифферен-циация Высокая
(в основном по свойствам) Высокая
(много рыночных сегментов) НИОКР, сбыт и маркетинг
Фокусиро-вание От низкой до высокой
(цены или свойства) Низкая
(один или немного сегментов) Все виды отличительной
компетентности